Vor knapp neun Jahren habe ich, damals noch für eine andere Publikation, die Ära des Push-up-BHs für „endgültig vorbei“ erklärt. Mir fehlte zu dem Zeitpunkt offenbar die Lebenserfahrung, James Bonds „Sag niemals nie (mehr)“ wirklich zu verstehen.
Die Verkaufszahlen schienen mir damals recht zu geben: Die amerikanische NPD Group meldete für 2016 einen Rückgang traditioneller Bügel-BHs um 19 Prozent, während Bralettes, Soft-Cups und unwattierte Modelle den Markt eroberten. Selbst Victoria’s Secret, jene Marke, deren Geschäftsmodell jahrzehntelang auf zusammengepressten Brüsten und Engelsflügeln beruhte, warb plötzlich mit dem Slogan „No Padding Is Sexy Now“. Alles deutete auf einen Paradigmenwechsel hin. Es war auch einer. Aber anders als ich damals postulierte, eben kein endgültiger.
Plus von 15 Prozent gegenüber Vorjahreszeitraum: Die Dessousmarke Victoria’s Secret hat die Flaute überlebt.
© Jimin Kim/imago
Diesen Monat legte Victoria’s Secret & Co. die Bilanz für das erste Quartal des Geschäftsjahrs 2026 vor. Der Konzern meldet darin einen Quartalsumsatz von 1,56 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum, inflationsbereinigt ein Umsatzwachstum von 13 Prozent. Auch Konkurrent Skims, die Marke von Kim Kardashian, hat seinen Umsatz zwischen 2022 und 2023 um rund die Hälfte gesteigert. Im November 2025 mit fünf Milliarden Dollar bewertet, brachte Skims im selben Jahr seinen „Ultimate Bra“ heraus – ein klassischer Push-up, dessen Vorgängerversion 2023 eine Warteliste von 250.000 Käuferinnen ausgelöst hatte. Der Push-up ist nicht nur nicht „endgültig vorbei“, er ist mit voller Wucht zurückgeschnalzt.
