Die Formel 1 wird immer luxuriöser, bald schmückt Gucci die ersten RennautosDer Hang zur Übertreibung ist in der DNA der Formel 1. Seit Frauen und die Generation Z den Motorsport entdeckt haben, hat sich die Dimension nochmals verschoben.Elmar Brümmer, Monte Carlo07.06.2026, 19.01 Uhr4 LeseminutenDreht seine Runden bald in den Hausfarben von Gucci: Grün, Rot und Gold – der noch versteckte Formel-1-Bolide des Alpine-Teams.Alpine / GucciÜber die Qualität von Rennen auf den Strassen von Monte Carlo lässt sich streiten. Es dauerte fast zweieinhalb Stunden, bis der 19 Jahre und 256 Tage alte Kimi Antonelli als jüngster Sieger der Monaco-Geschichte feststand, vor dem Rekordweltmeister Lewis Hamilton. Ein Teenager beherrscht die Formel 1. Vielleicht war der fünfte Erfolg des Italieners in Serie schon sein Meisterstück, er blieb ruhig in einem langweiligen, aber durch Unfälle und aufbrechenden Asphalt chaotischen sechsten WM-Lauf.Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.Trotz allen Widrigkeiten aber hat der Austragungsort an der Côte d’Azur nichts von seiner Faszination als Party-Metropole für den Rennzirkus und dessen Geldgeber verloren. Wo sonst ginge Hamiltons Gefährtin Kim Kardashian im Getümmel unter?Ein Ort, wie geschaffen auch für Flavio Briatore, eine der schillerndsten und umstrittensten Figuren in der Formel 1. Der Strippenzieher ist wieder da angekommen, wo seine Motorsport-Karriere Anfang der 1990er Jahre begann. Damals bescherte er dem Rennstall des italienischen Kleiderfabrikanten Luciano Benetton zwei Weltmeistertitel.Der inzwischen 76-jährige Briatore ist heute Teamchef des Alpine-Teams und präsentierte im Vorfeld des Rennens einen aufsehenerregenden Deal: Vom kommenden Jahr an ist die Edelmarke Gucci Namensgeber der französischen Equipe, die Rennwagen sollen dementsprechend in ihren Hausfarben Grün, Rot und Gold erstrahlen.Luxusgüter und Kreuzfahrtschiffe anstatt Zigaretten und AlkoholSo weit ist bislang noch kein anderes Nobelunternehmen gegangen, was auch damit zu tun haben dürfte, dass der ehemalige Renault-Vorstandschef und Briatore-Freund Luca de Meo heute den Luxusgüterkonzern Kering leitet, zu dessen Portfolio Gucci gehört. Doch die Modemacher aus Florenz liegen damit im Trend: Die permanenten Umsatzsteigerungen der Königsklasse des Motorsports auf zuletzt fast 4 Milliarden Dollar haben entscheidend mit der Neupositionierung der Formel 1 zu tun. Sie bietet nicht nur den klassischen Renn-Fans eine Heimat, sondern hat sich als Lifestyle- und Business-Plattform etabliert, mit dem Turbo Social Media im Rücken.Ein Wandel, der sich auch an den Hauptgeldgebern der Rennställe ablesen lässt. Wo früher Zigarettenfirmen und Alkoholhersteller warben, finden sich heute mehrheitlich Finanzdienstleister und Tech-Unternehmen. Ähnlich verhält es sich mit den Seriensponsoren: vorneweg die Luxusgütergruppe LVMH, die den Siegerpokal für das Rennen am Sonntag im hauseigenen Schrankkoffer anlieferte. Auch die Schweizer Reederei MSC spielt eine grössere Rolle. Im Hafen von Monte Carlo lag daher telegen das Kreuzfahrtschiff «Explora 1» mit 461 Suiten, von dort war auf der Eröffnungsparty für den Grand Prix die grösste Drohnen-Show Europas zu sehen. Diese feierte übrigens nicht die monegassischen Gastgeber, sondern eine Vertragsverlängerung des Rennens in Las Vegas bis 2037.Der Hang zu Luxus und Übertreibung ist nicht neu in der Formel 1, er gehört in ihre Gene. Allerdings haben sich die Dimensionen noch einmal verschoben, seit die Generation Z den Grand-Prix-Sport entdeckt hat. Die höchsten Zuwachsraten unter den Zuschauergruppen kommen durch Frauen und Jugendliche, was wiederum für Industriezweige interessant ist, die bislang einen Bogen um die PS-Szene gemacht haben.Der Wert des Gucci-Vertrags, der zunächst über drei Jahre läuft, wird von Brancheninsidern auf 150 Millionen Dollar taxiert. Jüngst hatten auch das Modeunternehmen Hugo Boss und der Sportartikelgigant Adidas über die plakative Übernahme eines Teams nachgedacht. Sie begnügten sich dann aber doch mit hochdotierten Ausrüsterverträgen. Das Lizenzgeschäft mit motorsportverwandten Modeartikeln boomt seit einiger Zeit ungebrochen.Attraktiv dank Serien und Simulationsspielen«Die Formel 1 ist derzeit der Ort, an dem man sein muss», sagt Flavio Briatore über die Wiederentdeckung der Pop-Kultur an den Rennstrecken, die in der Vergangenheit durch Fahrer wie Jochen Rindt oder James Hunt verkörpert wurde. Danach entdeckten Automobilkonzerne und in einem kurzen Intermezzo bis zu den Börsencrashs auch Banken und Versicherungen den Motorsport als jene Erlebniswelt, die nun Gucci für sich reklamieren will.Die Rahmenbedingungen sind für Werbetreibende nahezu ideal, mit jedem Netflix-Drama steigt die Aufmerksamkeit. Ein wichtiger und kaum versiegender Zubringer sind auch die Renn-Simulationsprogramme für Spielkonsolen. Inzwischen ist die Formel 1 selbst zum Ganzjahresspektakel geworden und ist auf nahezu allen wichtigen Absatzmärkten der Welt vertreten. Selbst in Ländern, in denen keines der 24 Rennen stattfindet, wächst die Popularität. Für die teuersten Eintrittskarten gilt längst keine Obergrenze mehr, in den USA werden regelmässig Preise im fünfstelligen Bereich aufgerufen.Seit Liberty Media vor zehn Jahren die Formel 1 übernommen hat, haben die Strategen des Medienkonzerns ihre Expertise aus dem Unterhaltungsgeschäft konsequent auf den Motorsport übertragen, was zunächst auf Ressentiments stiess. Doch mit der Öffnung des exklusiven Zirkels für neue Vermarktungsideen stieg nicht nur das Interesse, sondern auch die Kontostände der Teambesitzer. Die Rennställe sind mittlerweile zwischen 2 und 8 Milliarden Dollar wert.Insbesondere die Eroberung des amerikanischen Marktes, traditionell ein weisser Fleck auf der Formel-1-Landkarte, lockt seither Unternehmen in den Motorsport, die dort bislang nicht unbedingt zu erwarten waren, der Einstieg von Apple ist ein Beispiel dafür. Die Zutaten Tempo, Risiko und Glamour erscheinen auch jenseits der Leitplanken als höchst attraktiv. Der KI-Entwickler Anthropic präsentiert sich vor seinem mit Spannung erwarteten Börsengang in Monte Carlo als «Thinking Partner» des Williams-Rennstalls. «Marken platzieren sich nicht nur auf den Fahrzeugen, sondern im kulturellen Nervenzentrum einer Generation, die den Sport zugleich als Content, Community und Kommerz versteht», analysiert das Männermagazin «GQ».Das Engagement solcher Riesen-Player wiederum zieht eine höhere Investitionsbereitschaft anderer Firmen nach sich, wie das Beispiel Gucci zeigt. Die sportlichen Ergebnisse sind dabei für viele nicht mehr unbedingt das Wichtigste, ihnen geht es generell um den Event. So wandelt sich der Charakter der Formel 1, sie bewegt sich heute zwischen Fashion-Week, Wirtschaftsgipfel und Rockfestival. Irgendwo mittendrin ist sie auch noch Sport.Passend zum Artikel