Creator marketing: come i brand trasformano gli influencer in partner strategici - Agenda Digitale

Il creator marketing è il nuovo asse attorno a cui ruota la comunicazione dei brand. Non è più questione di follower o di campagne spot, ma di relazioni continuative, co-creazione e impatto misurabile sul business. Un cambio di paradigma che il mercato italiano ha già iniziato a metabolizzare.Indice degli argomenti

Il mercato italiano dell’influencer marketing: crescita e settori trainantiDalla visibilità alla fiducia: perché i brand cercano relazioneNano e micro creator al centro: la conferma internazionaleDal testimonial al partner: il principio del “building with creators”Campagne spot vs relazioni continuativeMilky Cloud, il caso che dimostra come una community diventa mercatoPosizionamento e identità: il modello di gestione dei creatorI casi internazionali: da Emma Chamberlain a Huda KattanAmbassador e brand deal: il modello di Emma ChamberlainDalla sponsorizzazione alla firma sul packaging: un modello scalabileDalle campagne agli asset: come cambiano le metriche del creator marketingL’AI come banco di prova: il creator diventa imprenditore e consulenteCreator marketing come visione di sistema: il futuro secondo RognoniIl futuro del settore: community, AI e prodotti firmati dai creatorIl mercato italiano dell’influencer marketing: crescita e settori trainantiIl mercato dell’influencer marketing in Italia ha raggiunto i 370 milioni di euro (+6,32% rispetto all’anno precedente). Un numero che certifica la maturità del settore, ma che da solo non basta a spiegare cosa sta davvero succedendo. Perché il cambiamento non è nella dimensione del mercato, ma nella sua direzione.DeRev, azienda di strategia, comunicazione e marketing digitale specializzata in reputation, inquadra un mercato complessivamente in forma. A fare da traino sono stati soprattutto i settori Fashion & Beauty (26%), Food & Beverage (18,2%), Gaming & Tech (15%) e Travel & Lifestyle (12,5%). Non è un caso: sono le categorie dove l’identità, il linguaggio e la relazione contano più del prodotto stesso. Ed è proprio qui che il paradigma è già cambiato.Dalla visibilità alla fiducia: perché i brand cercano relazioneI brand non cercano più solo visibilità. Cercano relazione. Se per il guru mondiale del marketing Seth Godin gli influencer sono ormai il passato, “raccontarsi sui social media è una corsa che non porta alcun vantaggio, perché nel lungo periodo non genera né attenzione e né fiducia” spiega Godin, per Federico Rognoni, CEO di VidoserTalent “Dire che l’influencer marketing è finito è una narrazione che torna ciclicamente ogni volta che il settore attraversa una fase di cambiamento. È successo negli anni con diverse piattaforme e sta succedendo anche oggi. In realtà, più che una fine, stiamo assistendo a un’evoluzione. Negli ultimi anni il mercato è diventato molto più maturo.Se in passato i brand tendevano a selezionare i creator basandosi quasi esclusivamente sul numero di follower, oggi c’è molta più attenzione verso metriche come l’engagement, la credibilità e la capacità di generare risultati concreti. Per questo motivo, più che parlare di un settore in crisi, parlerei di un settore che si è strutturato e reso più efficace. I dati citati di crescita del mercato italiano vanno esattamente in questa direzione”. In un ecosistema saturo, l’attenzione è una commodity. La fiducia, invece, è scarsa. Ed è su questa scarsità che si gioca la partita. Non sorprende quindi che sempre più aziende stiano spostando budget verso micro e mid-tier creator: meno reach, più profondità. Meno broadcasting puro, più conversazione.Nano e micro creator al centro: la conferma internazionaleÈ una dinamica che trova conferma anche a livello internazionale. Secondo un’analisi del Forbes Communications Council, nel 2026 le partnership tra brand e creator stanno evolvendo da collaborazioni tattiche a vere e proprie alleanze strategiche, costruite su valori condivisi, libertà creativa e co-creazione fin dalle prime fasi dei progetti.Non solo: cresce il ruolo dei nano creator (con un seguito ridotto, solitamente tra 1.000 e 10.000 follower) e micro creator (tra 10.000 e 100.000 follower), proprio per la loro capacità di generare contenuti percepiti come autentici e rilevanti nelle rispettive community. In altre parole, non si tratta più di “attivare influencer” come semplici testimonial, ma di costruire ecosistemi relazionali: tra brand e creator e tra brand, creator e pubblico di riferimento.Dal testimonial al partner: il principio del “building with creators”La conseguenza è evidente: il passaggio dalla sponsorizzazione alla co-creazione. I creator non sono più media. Sono partner. In alcuni casi, veri e propri co-autori di prodotto.È il principio del “building with creators, not just marketing through them”, che sta ridefinendo le logiche del go-to-market, le azioni che le aziende e i loro brand decidono di intraprendere per raggiungere il loro pubblico target: i creator smettono di essere solo dei canali di vendita e diventano consulenti e driver di sviluppo, in sintesi dei veri e propri asset aziendali.Campagne spot vs relazioni continuative“È un passaggio reale e molto rilevante – spiega Federico Rognoni – le campagne spot continuano a esistere, soprattutto in occasione di lanci di prodotto o iniziative specifiche, ma sempre più spesso i brand stanno cercando di costruire relazioni continuative con i creator. In questi casi cambia completamente la natura della collaborazione. Il creator non è più soltanto un canale attraverso cui veicolare un messaggio, ma diventa un soggetto che contribuisce in modo attivo alla comunicazione del brand, portando la propria creatività e la propria conoscenza del pubblico.Questo tipo di relazione tende a generare risultati migliori, perché si basa su una costruzione progressiva della fiducia e su una maggiore coerenza nel tempo”.Milky Cloud, il caso che dimostra come una community diventa mercatoIl caso di VidoserTalent si inserisce perfettamente in questa traiettoria. Irene Foramiglio, beauty creator classe 2005 con oltre 530 mila follower su TikTok, ha co-progettato e firmato Milky Cloud, una maschera labbra sviluppata con City Lab Cosmetics. Il prodotto è andato sold out in quattro ore dal lancio nello store di Milano. Un dato che dice molto più di quanto sembri. Perché non racconta solo una performance commerciale, ma la trasformazione di una community in domanda. Non è awareness che diventa traffico. È relazione che diventa acquisto.Posizionamento e identità: il modello di gestione dei creatorFederico Rognoni, CEO di VidoserTalent spiega: “Il nostro approccio parte dall’idea che i creator non siano semplicemente dei canali di distribuzione. Per questo motivo, il nostro lavoro non si limita alla gestione commerciale delle collaborazioni, ma si concentra sulla costruzione di un percorso di crescita nel lungo periodo.Lavoriamo insieme ai creator per definire un posizionamento chiaro, sviluppare nuove opportunità e strutturare diverse linee di business. L’obiettivo è accompagnarli nella costruzione di un’identità riconoscibile e sostenibile nel tempo, andando oltre la singola campagna”.I casi internazionali: da Emma Chamberlain a Huda KattanE non si tratta di un caso isolato. Nel mercato internazionale, esempi simili stanno diventando la norma: La californiana Emma Chamberlain dopo aver costruito un nutrito seguito online grazie a YouTube ha lanciato, nel 2020 a soli 18 anni, il suo marchio di caffé ‘Chamberlain Coffee’.Il marchio ha rapidamente guadagnato popolarità, supportato da una fanbase molto coinvolta, uno storytelling chiaro e un forte legame emotivo con il prodotto.Ambassador e brand deal: il modello di Emma ChamberlainMolte aziende e brand hanno sponsorizzato il suo canale YouTube e il suo podcast ‘Anything Goes with Emma Chamberlain’ ascoltato in media da 1,5 milioni di persone. Tra queste Louis Vuitton che l’ha scelta come ambasciatrice del brand. Diana Cohen, l’influencer newyorkese, è riuscita a trasformare quello che era iniziato come un esperimento dell’era Covid in una strategia social per Crown Affair, brand di prodotti per la cura dei capelli. Huda Kattan è riuscita ad evolvere il proprio ruolo di creator fino a fondare il suo brand Huda Beauty che oggi con una valutazione di oltre 1 miliardo di dollari è classificato come il marchio di bellezza più popolare al mondo.Dalla sponsorizzazione alla firma sul packaging: un modello scalabileCiò che cambia oggi, rispetto al passato, è la scalabilità del modello. Non è più un’eccezione riservata ai top creator: sta diventando un processo replicabile anche per profili mid-tier, grazie a piattaforme e talent agency specializzate nell’evoluzione dei creator.In questo contesto, Milky Cloud rappresenta un passaggio chiave. Non è solo un prodotto, ma un proof point: dimostra che il percorso dalla sponsorizzazione alla firma sul packaging è percorribile, e soprattutto sostenibile.Dalle campagne agli asset: come cambiano le metriche del creator marketingE infatti VidoserTalent intende replicare il modello su altri creator del roster beauty. Non più campagne, ma linee di prodotto. Non più contenuti, ma asset. Il punto, però, è ancora più profondo. Se fino a ieri il successo si misurava in impression, oggi si misura in impatto sul business. Le metriche stanno cambiando: dalla visibilità alla conversione, dall’engagement alla product adoption. E questo sposta il baricentro del marketing sempre più vicino al prodotto.“È sempre stato così – spiega Marta De Vivo, giornalista e consulente di comunicazione strategica, sul web e sui social media conosciuta come Martaforfew – non contano i numeri in sé, ma conta ciò che porti a casa”. È qui che il creator marketing smette di essere una leva di comunicazione e diventa una leva industriale. In un mondo in cui gli algoritmi premiano l’autenticità e le persone premiano la credibilità, i creator diventano l’interfaccia più efficace tra brand e mercato. Non perché parlano di prodotti, ma perché li rappresentano, li interpretano e, sempre più spesso, li progettano.L’AI come banco di prova: il creator diventa imprenditore e consulenteL’AI però è destinata a diventare un vero e proprio banco di prova per il settore ne è convinta Marta De Vivo: “Con l’avvento dell’AI cambierà anche il ruolo del creator. Sicuramente la profondità di pensiero e la creatività torneranno a fare da padrone perché già molti brand stanno sperimentando creator o ambassador generati dall’intelligenza artificiale.Ci ritroveremo in un mondo dove per emergere servirà qualcosa in più e ci sono già molti professionisti che lo hanno”. “I creator diventeranno sempre più imprenditori, consulenti, saranno loro a dover interpretare i bisogni del brand in ottica di strategia, posizionamento e narrativa, che sarà sempre più importante. È questa l’alleanza strategica che vedo” conclude De Vivo.Creator marketing come visione di sistema: il futuro secondo RognoniNegli ultimi anni si è visto un cambiamento significativo nel modo in cui i brand approcciano questo strumento. “C’è una maggiore consapevolezza e una maggiore capacità di integrazione all’interno delle strategie di marketing più ampie. Credo che nei prossimi anni vedremo un’evoluzione ulteriore verso quello che oggi viene definito creator marketing, in cui il ruolo dei creator sarà sempre più centrale e trasversale. Non saranno coinvolti solo nella fase di comunicazione, ma anche in altre fasi come lo sviluppo dei prodotti o la distribuzione. È un cambiamento già in atto e rispecchia la visione che in Vidoser portiamo avanti da anni” spiega Federico Rognoni.Il futuro del settore: community, AI e prodotti firmati dai creatorIl futuro dell’influencer marketing sarà un ecosistema più complesso e articolato che dovrà misurarsi prima di tutto con lo sviluppo dell’AI. Al centro ci saranno i prodotti e le community che saranno al tempo stesso co-creator e (potenziali) clienti. E a firmare quei prodotti sempre più spesso ci sarà chi quelle community le interpreta meglio.