Per anni ci hanno spiegato che il negozio fisico fosse destinato a sparire, travolto dall’e-commerce, dai modelli direct-to-consumer, dalle piattaforme digitali e da quella religione contemporanea secondo cui tutto ciò che passa da uno schermo sarebbe automaticamente più moderno, più efficiente e più intelligente. Poi, come spesso accade, la realtà si è permessa di disturbare la teoria.
Nel 2024 il tasso di sfitto dei centri commerciali era pari al 5,4%, il livello più basso degli ultimi vent’anni. Ancora più interessante è un altro dato: la frequentazione dei centri commerciali risulta più alta tra i giovani della Generazione Z, cioè proprio tra quei consumatori cresciuti con lo smartphone in mano, che secondo molte previsioni avrebbero dovuto seppellire definitivamente il commercio fisico sotto una montagna di carrelli digitali. Evidentemente la storia era un po’ più complicata.
Anche la crescita dell’e-commerce racconta una realtà meno lineare di quella immaginata. Nel 2025 le vendite online rappresentavano il 16,4% delle vendite retail complessive, appena sopra il 16,3% raggiunto nel secondo trimestre del 2020, cioè nel pieno delle condizioni eccezionali create dai lockdown. Inoltre, gli incrementi annuali registrati negli ultimi quattro anni sono stati tra i più bassi dalla Grande Recessione del 2008-2009. Tradotto: l’e-commerce resta fondamentale, ma non ha divorato il negozio fisico. Ha costretto il negozio fisico a cambiare mestiere.
