PfadnavigationHomeICONISTModeKünstliche Intelligenz in der ModeDer KI-Zwilling macht den Job, das Model bleibt zu HauseVon Josie RathVolontärin an der Axel Springer Academy Stand: 13:53 UhrLesedauer: 6 MinutenEchtes Model oder digitaler Zwilling? Auf den ersten Blick ist der Unterschied kaum zu erkennenQuelle: Modelmanagement.com (linkes Bild KI generiert)Models verdienen inzwischen Geld, ohne selbst vor der Kamera zu stehen: Ihre KI-Zwillinge posieren für Kampagnen, Onlineshops und Social Media. Was für Marken effizient ist, wirft eine unbequeme Frage auf: Wer kontrolliert unser Gesicht, wenn es einmal digital kopiert wurde?Schon wenige Fotos auf Instagram können inzwischen reichen, um einen Menschen digital zu kopieren. Gesicht, Stimme, Mimik – aus wenigen digitalen Spuren kann künstliche Intelligenz täuschend echte Avatare erzeugen, die Dinge sagen oder tun, die so nie passiert sind.Was bislang wie Science-Fiction wirkte, entwickelt sich gerade zu einem neuen Geschäftsfeld. Vor allem die Modebranche experimentiert längst mit digitalen Zwillingen realer Menschen. Models lassen KI-Versionen von sich erstellen, Marken buchen virtuelle Abbilder für Kampagnen und Onlineshops. Die entscheidende Frage lautet dabei längst nicht mehr, was technisch möglich ist. Sondern wem ein Gesicht im Internet überhaupt noch gehört und wie man dieses schützt.Lesen Sie auchAndreas von Estorff gehört zu denen, die das möglich gemacht haben. Der Gründer von Modelmanagement.com hat KI-Zwillinge in der Branche früh mit etabliert. Mit zunehmender Verbreitung der Technologie rückte für ihn in den vergangenen zwei Jahren allerdings auch die Frage nach Missbrauch und Kontrollverlust immer stärker in den Fokus. Inzwischen entwickelt er deshalb zusätzlich Schutzmechanismen für digitale Identitäten. „Das Thema ist extrem relevant. Ich möchte, dass sich mehr Menschen damit beschäftigen und sowohl die Risiken als auch die Chancen verstehen“, sagt er.Unternehmen wie H&M, Mango, Prada oder Levi’s haben den Einsatz künstlicher Intelligenz bei ihren Kampagnen bereits öffentlich gemacht. Mango setzte 2024 für seine „Sunset Dream“-Kollektion komplett KI-generierte Kampagnenbilder ein. Echt waren dabei nur die Kleidungsstücke, die zuvor fotografiert und anschließend mithilfe künstlicher Intelligenz an virtuelle Models angepasst wurden. H&M wiederum ließ von 30 realen Models digitale Avatare erstellen, die künftig für Social-Media-Posts oder Kampagnen eingesetzt werden können. Die Rechte an den KI-Abbildern bleiben dabei laut Unternehmen bei den Models selbst. Levi’s hatte bereits 2023 angekündigt, KI-Models einsetzen zu wollen, um mehr Diversität im Onlineshop abzubilden. Auch andere Modemarken setzen solche Anwendungen ein – nur reden sie darüber nicht öffentlich. Von Estorff vermittelte über seine Plattform ursprünglich Models für klassische Werbekampagnen, Fotoshootings und Social-Media-Produktionen – und tut das nach wie vor. Allerdings ergänzt künstliche Intelligenz das Geschäft inzwischen zunehmend. Heute können dort auch digitale Zwillinge echter Models erstellt werden. Rund 100.000 Models hätten inzwischen einen solchen „KI-Twin“ von sich anlegen lassen, sagt er.Das Prinzip klingt simpel: Marken oder Agenturen geben ein, wonach sie suchen – Alter, Aussehen oder Stil. Dann wählen sie aus den verfügbaren digitalen Zwillingen, kaufen ein Lizenzpaket und können den Avatar für Kampagnen, E-Commerce-Bilder oder Social-Media-Inhalte nutzen. Wofür genau die Inhalte kommerziell eingesetzt werden dürfen, wird dabei vertraglich festgelegt. Lesen Sie auchModels können außerdem selbst entscheiden, wie viel Kontrolle sie behalten wollen. Manche geben ihre Bildrechte für bestimmte, bereits geprüfte Kunden automatisch frei, andere möchten jede Anfrage einzeln bestätigen. „Dann bekommst du eine Notification mit dem Link“, sagt von Estorff: „Wenn alles okay ist, bestätigst du die Anfrage – und dann kann der Kunde die Assets herunterladen und benutzen.“ Das echte Model verdient Geld, ohne selbst vor der Kamera stehen zu müssen. „Für die 30 T-Shirts in verschiedenen Farben, die ich brauche, muss kein Model mehr ins Shooting gehen“, sagt von Estorff. „Viele Inhalte, die heute produziert werden, sind hochgradig standardisiert.“Für die Models selbst ist diese Entwicklung Chance und Risiko zugleich. Viele hätten zunächst skeptisch auf die Idee eines digitalen Zwillings reagiert, erzählt von Estorff. Die Angst, sich mit dem eigenen Avatar irgendwann selbst ersetzbar zu machen, sei groß gewesen. „Die erste Reaktion ist immer: KI will ich nicht. Das macht meinen Job kaputt“, sagt er. Gleichzeitig entdecken inzwischen viele die wirtschaftlichen Möglichkeiten dahinter. Ein digitales Double kann parallel arbeiten, während das echte Model längst woanders ist. Für manche bedeutet das mehr Kontrolle und zusätzliches Einkommen, für andere die schleichende Entwertung eines Berufs, der bislang von physischer Präsenz lebte.Lesen Sie auchFür Marken liegen die Vorteile auf der Hand: keine Reisekosten, keine klassischen Shootingtage, keine Tagesgagen. Ein digitaler Zwilling wird nicht müde, braucht auch kein Catering und kann theoretisch gleichzeitig in Tokio, Paris und New York modeln. Zudem lassen sich Inhalte innerhalb weniger Stunden anpassen, neue Farbwelten testen oder komplette Studios umbauen. Als Beispiel für eine kontrollierte KI-Nutzung nennt von Estorff die spanische Modemarke Desigual. Dabei gehe es nicht darum, Fantasiegesichter zu erschaffen, sondern reale Personen mit deren Zustimmung digital nutzbar zu machen. „Die Kleidung ist echt, die Person existiert wirklich, aber die Umgebung kann komplett KI-generiert sein.“ Genau darin sieht von Estorff den entscheidenden Unterschied: „Digitale Zwillinge sind rechtlich nachvollziehbar und ethisch deutlich sicherer, weil hinter jedem Avatar ein realer Mensch steht.“Doch genau diese Technologie, die neue Geschäftsmodelle ermöglicht, macht Identitäten gleichzeitig kopierbar. Gefälschte Werbekampagnen, manipulierte Videos oder Deepfake-Pornos – die Möglichkeiten des Missbrauchs sind längst keine Theorie mehr. „Wenn jemand Missbrauch betreiben will, kann er ohnehin alle Bilder im Internet herunterladen und Menschen in Inhalte einsetzen, die sie nie autorisiert haben“, sagt der Modelagent. Mit seiner Software „Protected Identity“ versucht er gegenzusteuern. Nutzer können Bilder von sich hinterlegen und anschließend überprüfen lassen, ob ähnliche Inhalte im Netz auftauchen – und bei Bedarf dagegen vorgehen. Viele Models registrierten ihre digitalen Zwillinge inzwischen nicht mehr aus kommerziellen Gründen, „sondern schlicht aus Selbstschutz“, sagt von Estorff – als eine Art Prävention.Lesen Sie auchLängst ringen auch andere Kreativbranchen mit der Frage, wo KI endet und menschliche Leistung beginnt. Anfang Mai stellte die Oscar-Akademie klar, dass nur nachweislich menschliche schauspielerische Leistungen für eine Auszeichnung infrage kommen. Hollywood versucht damit erstmals sichtbar, eine Grenze zu ziehen. Auch von Estorff glaubt, dass Regulierung unvermeidbar wird. „KI wird nicht verschwinden. Die Frage ist nur, wie wir sie sinnvoll regulieren.“Was heute Models und Prominente betrifft, könnte morgen jeden treffen, der Bilder von sich im Netz hat. Besonders beunruhigend findet der Unternehmer dabei nicht einmal die Technologie selbst, sondern den möglichen Verlust von Vertrauen. „Wenn wir anfangen, beliebige synthetische Menschen zu akzeptieren, wissen wir irgendwann nicht mehr, was überhaupt noch echt ist.“Eine mögliche Lösung für alle Menschen? Laut von Estorff wäre eine Art digitaler Pass mit Stimme und Gesicht ein Ansatz – ähnlich wie heute Kreditkarten im Apple Wallet oder der Online-Ausweis. Wer im Netz sichtbar ist, registriert sein echtes Ich, lässt es verifizieren, biometrisch zuordnen. Taucht später ein KI-generiertes Bild auf oder eine fremde Stimme mit vertrautem Gesicht, würde sich zumindest nachweisen lassen, ob es diesen „KI-Twin“ als echten Menschen gibt und ob jemand das so gewollt hat. Eine solche Registrierungsseite gibt es zwar noch nicht, für Andreas von Estorff ist das aber keine utopische Vision, sondern eine logische Konsequenz: „Warum sollen wir künstliche Menschen erschaffen, wenn es bereits acht Milliarden echte gibt?“ Doch genau darin liegt auch die Ambivalenz der Idee. Die Lösung für eine Welt voller Deepfakes könnte am Ende bedeuten, dass Menschen ihr Gesicht, ihre Stimme und ihre biometrischen Daten offiziell hinterlegen müssen, um überhaupt noch als „echt“ zu gelten. Wer aber kontrolliert solche Datenbanken – und was passiert, wenn sie gehackt werden?