Kriege und geopolitische Krisen, Billigkonkurrenz aus Asien, allgemeine Kaufzurückhaltung – doch die Menschen kaufen in Massen eine Küchenmaschine für mehr als 1500 Euro. So lässt sich wohl in einem Satz der Hype beschreiben, der um den Thermomix TM7 entstanden ist, ein im vergangenen Jahr neu auf den Markt gebrachtes Modell des Kochgeräts des Wuppertaler Familienunternehmens Vorwerk. Der Haushaltsgerätehersteller habe im Jahr 2025 so viele Thermomix-Maschinen verkauft wie nie zuvor, berichtete Vorstandschef Thomas Stoffmehl am Donnerstag in einer Pressekonferenz.Mehr als 1,4 Millionen Kochgeräte setzten die Wuppertaler im Vorjahr ab und gut eine Million davon waren das neue Modell. Im Jahr davor hatte Vorwerk gut 1,2 Millionen der Küchenmaschinen verkauft. Stoffmehl sprach von einem „außergewöhnlich starken Geschäftsjahr“ und der „erfolgreichsten Produkteinführung bei Vorwerk aller Zeiten“. Angetrieben von den guten Resultaten des Thermomix erzielte das Unternehmen auch insgesamt einen Umsatzrekord und steigerte seine Erlöse verglichen mit dem Jahr zuvor um 14 Prozent auf 3,6 Milliarden Euro. Auch der Gewinn lag mit knapp 105 Millionen Euro höher als im Jahr 2024, als Vorwerk 99 Millionen erzielte.Direktvertrieb ist im AufwindAndere Familienunternehmen jammern über hohe Teile- und Energiepreise, Handelshemmnisse, Lieferkettenschwierigkeiten und Krisenstimmung. Vorwerk landet einen internationalen Volltreffer mit einem Gerät, das auf den ersten Blick nicht nach Hexenwerk klingt. Es zerkleinert Lebensmittel, wiegt, knetet, mischt, erhitzt und zeigt auf einem Display Zutaten und Anweisungen an. In Deutschland gab es im Jahr 2025 zum Teil monatelange Lieferzeiten für einen Thermomix. Der „Berliner Kurier“ hatte sogar den Vergleich mit Wartezeiten auf einen Trabi in der DDR nicht gescheut.Vorwerk funktioniere „bewusst anders“ als viele andere Unternehmen, sagte Stoffmehl. Gemeint sein dürfte damit vor allem der konsequente Direktvertrieb. Selbständige Beraterinnen und Berater veranstalten auf Provisionsbasis Kochpartys und führen die Funktionen der Maschine vor. „Gerade in einer zunehmend digitalen Welt sehen wir sehr deutlich, dass Menschen weiterhin Orientierung, Vertrauen und persönliche Erfahrungen suchen“, sagte Stoffmehl.Nicht nur bei Vorwerk ist das Modell Direktvertrieb im Aufwind. Generell ist diese Vermarktungsart in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Nach Angaben des Bundesverbandes Direktvertrieb Deutschland (BDD) betrug der Branchenumsatz hierzulande im Vorjahr 21,24 Milliarden Euro. Das waren 1,7 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Nach Angaben des Verbands sind in Deutschland mehr als 900.000 Menschen als Direktvertriebler tätig.Ein „gewisser Gruppenzwang“Was nach Staubsauger Heinzelmann von anno dazumal klingt, funktioniere auch im Internetzeitalter sehr gut, sagt Betriebswirt Carsten Kortum, Handelsspezialist und Professor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn (DHBW): „Erfolgreich sind hier vor allem komplexe, erklärungsbedürftige Produkte.“ Kunden müssten sich die Informationen über die verkauften Waren dann nicht selbst beschaffen, „außerdem lassen sich die Anwendungsmöglichkeiten online schlechter fassen“.Verkaufspartys wie im Falle des Thermomix hätten zudem den Vorteil eines „positiven Live-Erlebnisses“, Kunden unterlägen einem „gewissen Gruppenzwang“. Käufer bekämen auf den Veranstaltungen das Gefühl: „So viele können gar nicht irren.“ Direktvertriebs-Kritiker monieren dagegen häufig, der Erfolg gehe auf Kosten der freien Verkäufer, die kaum mit einem sicheren und festen Einkommen kalkulieren können.Im Staubsauger-Segment läuft es nicht so gutDer Erfolg im Direktvertrieb habe auch mit dem zu tun, was Ökonomen „Reziprozität“ nennen, sagt Kortum. Kochpartys veranstalten oft Menschen, die ihre Kunden kennen und mögen. Sie gestalten einen ganzen Abend – „da will man irgendwie was zurückgeben“. Trotz der Tatsache, dass Direktvertriebs-Produkte in der Regel sehr hochpreisig sind, entschieden sich Kunden dann oft innerhalb einer Veranstaltung für einen Kauf: „Sie checken den sonstigen Markt nicht mehr ab. So kann Vorwerk vierstellige Preise für den Thermomix durchsetzen.“ Zum Vergleich: Das Thermomix-Nachahmerprodukt „Monsieur Cuisine“ von Lidl kostet 499 Euro. Kortum warnt auch, dass nicht jeder Direktvertriebs-Hype von langer Dauer sein müsse. Hochqualitative Geräte wie Thermomix und Co gingen selten kaputt, Marktsättigung sei stets eine Bedrohung.Teil der Vorwerk-Wahrheit ist zudem, dass es nicht überall so gut läuft wie beim Umsatzbringer Thermomix. Im Staubsaugerbereich, wo Vorwerk vor allem für die Marke „Kobold“ bekannt ist und der rund 22 Prozent des Umsatzes ausmacht, erzielte das Unternehmen nur ein kleineres Wachstum von 1,7 Prozent. In dem Geschäft mit den Staubsaugern will sich Vorwerk künftig stark verbessern, vor allem die Zahl der selbständigen Vertreter soll laut Stoffmehl wachsen, indem Vertrieblern flexiblere Modelle angeboten würden. Auffällig ist zudem eine stärkere Social-Media-Präsenz in der jüngeren Vergangenheit. In animierten Instagram-Videos in verschiedensten Sprachen jagen große Sauger eine kleine Staubmaus namens „Dustin“.Auch jenseits des Staubsauger-Segments sprach Stoffmehl von „Herausforderungen“ wie Lieferkettenschwierigkeiten oder steigenden Materialkosten, weshalb sich das Unternehmen trotz aller Erfolge ein strenges Kostensparprogramm verordnet habe. Im Jahr 2026 wolle Vorwerk 60 Millionen Euro Effizienzen heben; bis zum Jahr 2030 insgesamt 150 Millionen Euro. Nachdem Vorwerk im vergangenen Jahr einen Abbau von 160 Stellen in Wuppertal angekündigt hatte, sagte Stoffmehl nun, es gebe keine konkreten Pläne für weitere Stellenstreichungen, schloss sie aber für die Zukunft nicht aus. Im Zusammenhang mit den Sparmaßnahmen nannte er bessere Prozesse, Digitalisierung und KI. Für die nähere Zukunft hat er sich viel vorgenommen: „Wir wollen bis 2030 der weltweite Marktführer im Direktvertrieb sein.“