Da simbolo della moda "ecologica" a controllata del colosso del fast fashion Shein. È questa la parabola che potrebbe percorrere Everlane, il brand che nell'epoca pre-Covid si era distinto per i suoi capi di abbigliamento eleganti ed essenziali e per una politica di prezzi "radicalmente trasparente". Secondo la testata web Puck, il marchio sta per finire nelle mani dell'azienda cinese. Un'operazione pari a circa 100 milioni di dollari.L'epilogoNegli anni '10 del terzo millennio Everlane è stata una pioniera del marketing "virtuoso" che si fondava sulla sostenibilità e su pratiche di lavoro etiche. Quanto di più lontano da Shein indicato da Yale Climate Connections come "il più grande inquinatore della fast fashion", con emissioni in forte crescita, e da anni al centro di accuse e critiche sulle condizioni di lavoro nella sua filiera. L'azienda cinese si è tuttavia impegnata a ridurre le proprie emissioni di anidride carbonica del 25 per cento entro il 2030 e a raggiungere emissioni nette pari a zero entro il 2050.Se la vendita andrà in porto, Everlane diventerà l'ultimo protagonista della generazione di retailer Dtc, cioè direct-to-consumer, degli anni 2010 a essere venduto o a compiere una drastica svolta strategica, dopo non essere riuscito a trasformare il proprio messaggio sulla sostenibilità in un profitto sostenibile.