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A partire da sabato 16 maggio in alcuni negozi Swatch è stata messa in vendita un’edizione speciale di otto orologi realizzati in collaborazione con l’azienda di orologeria di lusso Audemars Piguet. La collezione era molto attesa e, come era già accaduto in passato, si sono formate lunghissime file fuori dai negozi: alcune persone si erano accampate già giorni prima dell’inizio delle vendite e, in certi casi, come a Milano, si sono verificate anche risse e disordini che hanno richiesto l’intervento delle forze dell’ordine.
L’agitazione era tale che Swatch ha dovuto comunicare sui suoi profili social che la collezione non è un’edizione limitata (quindi non è stato prodotto volutamente un piccolo numero di orologi) e che resterà in vendita per diversi mesi. Tuttavia, ha aggiunto, a causa dei disordini e delle file troppo lunghe, la vendita verrà sospesa in certi paesi. Vendere direttamente online gli orologi avrebbe evitato i disordini, hanno fatto notare in molti, ma per Swatch non sarebbe stato funzionale a rendere l’uscita della collezione un evento mediatico, fotografato e raccontato sui social e dalla stampa.
Molte persone sui social hanno criticato la scelta dell’azienda di non precisare subito che la collezione non era in edizione limitata, puntando invece su quello che in gergo viene definito scarcity marketing, ossia la creazione di interesse tra i consumatori tramite la rarità percepita dei prodotti, una delle strategie commerciali più sfruttate dalle aziende di moda in questi anni. Un caso simile si era verificato nel 2022, quando Swatch presentò la linea di orologi MoonSwatch, in collaborazione con il marchio di lusso Omega: anche in quell’occasione si formarono lunghissime file fuori dai negozi, con persone accampate per giorni, e molto caos. Successivamente diventarono normalmente acquistabili online.
