Recensioni false, i limiti della legge italiana per turismo e ristorazione

Nel dibattito sulle nuove regole introdotte dalla legge annuale sulle PMI n. 34/2026 in materia di recensioni online nel settore turistico e della ristorazione, l’attenzione si è concentrata prevalentemente sul contenuto della disciplina: requisiti di liceità, scadenze previste per la pubblicazione, diritto alla rimozione. L’intervento nasce con l’obiettivo di contrastare le recensioni false e riequilibrare un sistema reputazionale che incide in modo diretto sulla competitività delle imprese.Pur richiamando il Codice del consumo, la nuova disciplina si colloca all’interno della legge annuale sulle PMI e presenta una chiara finalità di tutela del tessuto imprenditoriale, con effetti indiretti anche sul piano della protezione dei consumatori.Indice degli argomenti

Recensioni online turismo e ristorazione, il nodo dell’applicazionePiattaforme, imprese italiane e destinatari degli obblighiIl problema tecnico delle nuove regole sulle recensioni onlineModelli chiusi e piattaforme di recensioni aperteRecensioni false e architetture globali delle piattaformeSyndication review e circolazione dei contenuti reputazionaliContratti internazionali e tutela delle PMI italianeTripadvisor, Trustpilot ed Expedia davanti al problema della giurisdizioneIl ruolo dell’AGCM tra precedenti e nuovi poteriLinee guida AGCM e limiti strutturali della disciplinaRecensioni online turismo e ristorazione, il nodo dell’applicazioneDal punto di vista operativo, il Capo VI della legge annuale sulle PMI n. 34/2026 offre una lettura parziale del fenomeno e pone un problema di architettura tecnica, sia giuridica che informatica. Queste disposizioni settoriali e nazionali si innestano in un ecosistema globale e dominato da piattaforme digitali con sede e struttura giuridica fuori dall’Italia. Ne deriva un possibile disallineamento strutturale in cui la legge interviene su un mercato locale, ma non controlla l’infrastruttura digitale su cui quel segmento costruisce la propria reputazione.Le disposizioni si applicherebbero alle imprese della ristorazione e del turismo situate in Italia, ma le recensioni che le riguardano sono nella maggior parte dei casi raccolte, gestite e rese visibili da piattaforme come Trustpilot o Tripadvisor, che operano secondo modelli contrattuali e in giurisdizioni diverse.In questa prospettiva si inseriscono i richiami al Digital Services Act, in particolare al diritto delle imprese di segnalare contenuti illeciti ai sensi dell’articolo 16, paragrafo 2, e alla possibilità per le associazioni di ottenere la qualifica di segnalatori attendibili ai sensi dell’articolo 22.Sono prerogative non del tutto nuove, infatti anche prima dell’intervento legislativo, le imprese potevano segnalare contenuti ritenuti illeciti e chiedere la loro rimozione sulla base del quadro già delineato dal Digital Services Act e delle policy interne delle piattaforme. La novità della disciplina sta quindi più nella tipizzazione dei requisiti di liceità e nel tentativo di rafforzare la posizione delle imprese, che nell’introduzione di diritti innovativi.Piattaforme, imprese italiane e destinatari degli obblighiQuesto disallineamento tra disciplina nazionale e ecosistema globale apre una questione destinata a diventare centrale nei prossimi mesi, che riguarda l’effettiva portata soggettiva della disciplina e l’individuazione dei destinatari degli obblighi.In teoria, le nuove regole sembrano rivolgersi alle piattaforme, chiamate a garantire autenticità, tracciabilità e aggiornamento delle recensioni. Se per le piattaforme stabilite in Italia, come Feedaty o Pagine Gialle, l’adeguamento appare relativamente lineare, più complessa è la posizione delle piattaforme di titolarità straniera. Si pone quindi il problema di comprendere nei confronti di quali soggetti l’Autorità garante della concorrenza e del mercato possa esercitare i propri poteri investigativi e sanzionatori ai sensi del Codice del consumo e in che misura tali poteri possano incidere su operatori stabiliti all’estero.Nel concreto, l’applicazione della disciplina sembra ricadere in larga parte sulle imprese italiane, chiamate a monitorare, contestare e richiedere la rimozione dei contenuti attraverso strumenti che non controllano e che non sono stati progettati per recepire un sistema di verifica così strutturato. È proprio in questo passaggio che la norma cambia natura, trasformandosi da intervento regolatorio sul mercato digitale in un problema operativo per le PMI del settore turistico.Il problema tecnico delle nuove regole sulle recensioni onlineEsaminando più approfonditamente la norma, emerge un secondo livello di tensione tra norma e sistema meno discusso: quello tecnico. Le nuove regole introducono criteri giuridici molto specifici per la configurazione del carattere illecito della recensione, che presuppongono, per essere applicati, una capacità di controllo e classificazione dei contenuti che oggi le piattaforme non sono strutturate per garantire su base territoriale e settoriale. Si pensi ad esempio al termine di 30 giorni entro cui pubblicare una recensione o la necessità di dimostrare l’effettiva fruizione del servizio tramite la documentazione fiscale rilasciata dall’esercente.Tecnicamente, una piattaforma dovrebbe essere in grado di distinguere, all’interno dello stesso sistema, le recensioni relative a un ristorante italiano da quelle relative a una struttura francese o spagnola, applicando regole diverse a seconda della localizzazione dell’impresa recensita. Inoltre, dovrebbe anche identificare con precisione il perimetro del settore turistico-ristorativo, separandolo da altri ambiti merceologici, e verificare caso per caso se l’utente abbia effettivamente usufruito del servizio, spesso offline e senza alcuna integrazione digitale con la piattaforma stessa.Modelli chiusi e piattaforme di recensioni aperteNon tutte le piattaforme, tuttavia, presentano lo stesso livello di complessità. Esistono modelli chiusi, come quello adottato da Airbnb o Booking.com, in cui la possibilità di rilasciare una recensione è subordinata alla conclusione di una transazione e all’effettiva fruizione del servizio. In questi casi, la verifica dell’esperienza è incorporata nell’architettura stessa della piattaforma e non richiede interventi esterni. Diverso è il caso delle piattaforme di recensioni “aperte”, come Trustpilot, che raccolgono contenuti anche al di fuori di un rapporto contrattuale diretto tra utente e impresa, rendendo molto più complessa, se non in alcuni casi impraticabile, l’applicazione di criteri come la prova dell’esperienza o i limiti temporali di pubblicazione.Le aziende che operano online, inoltre, conoscono bene la difficoltà di applicazione dei meccanismi di verifica delle recensioni, anche quando provengono da persona fisica che abbia effettivamente utilizzato il servizio o la prestazione, e anche quando sono illecite, per esempio quando includono affermazioni diffamatorie. Le imprese che usufruiscono, volenti o nolenti, dei servizi offerti da Trustpilot incorrono quotidianamente nelle difficoltà di segnalare recensioni lasciate in violazione delle loro stesse linee guida e di vedere applicati i termini e condizioni ove sottoscritti.Ma non solo, in questo contesto, la legge crea una forte disparità tra le imprese italiane del settore turismo/ristorazione e le imprese di altri settori, creando dei criteri aggiuntivi per chiedere la rimozione delle recensioni, così sollevando un potenziale problema di disparità di trattamento tra operatori economici. Si consideri ad esempio che una struttura ricettiva di Napoli può avvalersi di strumenti più ampi per ottenere la rimozione di una recensione non veritiera rispetto, ad esempio, a una società produttrice di materassi con sede a Verona, pur in presenza di analoghe esigenze di tutela reputazionale.Recensioni false e architetture globali delle piattaformeL’implementazione concreta dei meccanismi previsti dalla Legge n. 34/2026 è a dir poco utopistica. Si tratta di un salto qualitativo significativo rispetto agli attuali modelli operativi. Le piattaforme di recensioni funzionano su logiche standardizzate e scalabili, basate su criteri uniformi a livello globale; introdurre regole differenziate per singoli ordinamenti nazionali implica una revisione profonda delle architetture tecniche e dei flussi di gestione dei contenuti.Non è un caso che, già nelle fasi preparatorie della norma, le osservazioni della Coalition for Trusted Reviews, collaborazione intersettoriale che riunisce, tra gli altri, Amazon, Booking.com, Expedia Group, Glassdoor, Tripadvisor e Trustpilot, abbiano evidenziato che i limiti temporali brevi comprimono la possibilità per i consumatori di condividere esperienze autentiche, riducono il patrimonio informativo disponibile online e non costituiscono, di per sé, un reale deterrente contro i circuiti organizzati di false recensioni.Syndication review e circolazione dei contenuti reputazionaliA questa complessità se ne aggiunge un’altra meno visibile, ma ugualmente dirompente per l’ecosistema digitale delle recensioni: quella relativa alla circolazione autorizzata dei contenuti reputazionali tra piattaforme e operatori terzi, la cd. syndication review. L’articolo 20 della legge vieta infatti l’acquisto e la cessione a qualsiasi titolo, anche tra imprenditori e intermediari, di recensioni online, apprezzamenti o interazioni, indipendentemente dalla loro successiva diffusione. La formulazione è volutamente ampia e, secondo il dossier parlamentare, è stata mantenuta proprio per colpire la compravendita di recensioni anche nei rapporti tra operatori economici, in coerenza con i divieti europei sulle pratiche commerciali ingannevoli.Proprio questa ampiezza apre un’area di incertezza applicativa. Occorre chiedersi che cosa accade nei casi in cui un sito, un gestionale, un comparatore o una catena alberghiera ottenga da una piattaforma il diritto di ripubblicare recensioni autentiche tramite licenza o integrazione API. Si tratta di una pratica diffusa nell’economia digitale delle recensioni e, in linea di principio, compatibile con il quadro del Codice del Consumo. Il punto è che, se il divieto venisse letto in modo strettamente letterale, anche questa forma di circolazione autorizzata delle recensioni potrebbe essere astrattamente ricompresa nella nozione di acquisto o cessione “a qualsiasi titolo”, pur in assenza di manipolazione del contenuto o di artificiosa creazione del consenso.Per gli operatori del settore il punto è tutt’altro che teorico. Ne deriverebbe un effetto paradossale dove nel tentativo di colpire le pratiche manipolative, si finirebbe per creare incertezza anche su strumenti tecnici oggi utilizzati per valorizzare feedback reali e migliorare la trasparenza verso il cliente. Finché non arriverà il chiarimento attraverso le linee guida dell’Autorità Antitrust, la zona grigia resterà aperta e gli operatori paralizzati.Contratti internazionali e tutela delle PMI italianeIl quadro si complica ulteriormente quando dal piano normativo nazionale si passa a quello contrattuale. Le grandi piattaforme sulle quali si costruisce una parte rilevante della reputazione digitale delle imprese turistiche e della ristorazione operano infatti sulla base di termini e condizioni predisposti unilateralmente, che disciplinano l’uso del servizio e i meccanismi di gestione dei contenuti, comprese le recensioni. Il rapporto piattaforma-business non coincide solo con la presenza online, ma si inserisce in un assetto contrattuale standardizzato a livello internazionale, nel quale la legge applicabile e il foro competente sono spesso collocati fuori dall’Italia.Qui emerge l’ennesimo disallineamento operativo. La legge italiana introduce obblighi e divieti destinati a incidere sul valore economico delle recensioni per le imprese del turismo e della ristorazione situate in Italia. La gestione di quei contenuti, però, resta affidata a piattaforme estere che applicano procedure di segnalazione, moderazione e rimozione costruite secondo policy interne e cornici giuridiche diverse, che nei migliori dei casi integrano il diritto europeo, come i regolamenti P2B e DSA. Così, l’impresa italiana può trovarsi protetta in astratto dalla disciplina nazionale, ma costretta in concreto a muoversi dentro regole operative che non coincidono con essa.L’effettività della tutela non dipende soltanto dalla legge, ma anche dal modo in cui la piattaforma organizza i propri processi e dal margine che il contratto lascia all’impresa per far valere le proprie ragioni. Per molte PMI del turismo e della ristorazione, il tema non sarà solo capire quando una recensione possa essere contestata, ma verificare se il quadro contrattuale della piattaforma consenta davvero di rendere efficace la tutela riconosciuta dalla legge italiana.Tripadvisor, Trustpilot ed Expedia davanti al problema della giurisdizioneBasta guardare ad alcuni dei principali operatori del mercato per cogliere la portata del problema. Tripadvisor richiama la legge del Commonwealth of Massachusetts e la giurisdizione esclusiva dei tribunali del Massachusetts. Trustpilot, pur avendo radici danesi, opera oggi da Londra e disciplina il rapporto con gli utenti business attraverso termini soggetti alla legge inglese. I siti partner di Expedia Group devolvono invece le controversie ai tribunali di King County, Washington. In tutti questi casi, l’impresa italiana che voglia contestare la gestione di una recensione o far valere un interesse protetto dalla nuova disciplina nazionale si trova a interagire con piattaforme che collocano il rapporto contrattuale dentro ordinamenti diversi da quello italiano.Il discorso è in parte diverso per operatori come Booking.com o Airbnb. Anche qui il rapporto è governato da leggi straniere, rispettivamente olandese e irlandese, ma comunque europee e armonizzate, e ci si muove in sistemi più chiusi, nei quali la recensione è normalmente connessa a una transazione effettiva e inserita in un ecosistema controllato dalla piattaforma. Questo non elimina il tema della giurisdizione, ma lo rende meno critico sotto il profilo della verifica dell’esperienza e della genuinità del contenuto.Il ruolo dell’AGCM tra precedenti e nuovi poteriA rendere ancora più evidente questa tensione sono alcuni precedenti che mostrano quanto sia difficile, per il legislatore nazionale, incidere davvero sul funzionamento di piattaforme globali. Il caso Trustpilot è particolarmente significativo. A marzo 2026 l’AGCM ha sanzionato la piattaforma per pratiche commerciali scorrette, contestando tra l’altro la scarsa trasparenza su alcuni servizi a pagamento, l’incidenza di tali servizi sul ranking e sul punteggio delle imprese recensite e il modo in cui veniva rappresentata ai consumatori l’affidabilità del sistema di recensioni. Questo è rilevante perché sposta l’attenzione dalla singola recensione falsa all’architettura reputazionale costruita dalla piattaforma. Per le imprese del settore turistico e della ristorazione, infatti, il problema non è solo la presenza di contenuti non genuini, ma anche il modo in cui questi contenuti vengono organizzati, valorizzati e presentati al pubblico.Il precedente Tripadvisor, in una fase storica diversa nel 2014, aveva già mostrato la complessità del tema. Anche in quel caso l’attenzione regolatoria si era concentrata sull’affidabilità delle recensioni e sulla percezione generata nei consumatori, ma l’annullamento della sanzione da parte del TAR aveva evidenziato quanto sia difficile tradurre in obblighi giuridicamente solidi il controllo di un ecosistema digitale fondato, per sua natura, sulla raccolta e sulla gestione di contenuti generati dagli utenti.Linee guida AGCM e limiti strutturali della disciplinaIn questo quadro, la nuova disciplina non può ancora considerarsi pienamente applicabile nella sua dimensione operativa. Il testo rinvia infatti alle linee guida dell’AGCM per orientare le imprese sull’interpretazione dei requisiti di liceità delle recensioni e per chiarire il perimetro di alcuni passaggi che, allo stato, restano incerti.Per essere davvero efficace, il futuro intervento applicativo dovrà chiarire prima di tutto chi è tenuto a fare cosa. Si potrà indicare quali obblighi gravano sulle imprese, quali standard probatori minimi devono essere rispettati per contestare una recensione e come distinguere tra piattaforme aperte, sistemi chiusi e ipotesi di syndication lecita. Si potrà anche orientare il mercato su una lettura della norma più coerente con la ratio europea, concentrata sulle recensioni false, sulla manipolazione reputazionale e sull’uso ingannevole dei sistemi di rating.Resta però il limite strutturale. L’AGCM può applicare la disciplina italiana e sanzionare pratiche scorrette che producono effetti sul mercato italiano, anche quando coinvolgono operatori esteri. Non può invece, da sola, imporre a piattaforme stabilite all’estero un generale obbligo di riprogettazione tecnica, o di monitoraggio preventivo, o di modifica dell’impianto contrattuale destinato solo ad un segmento dei propri utenti. Per questo, almeno ad oggi, il problema per le imprese resta soprattutto contrattuale e procedurale.