Il mercato del fast fashion vive una scissione senza precedenti: da una parte c’è H&M, che annuncia la chiusura di 160 negozi nel mondo (incluso il maxi-store di Roma Tuscolana, che chiuderà il 10 maggio, e l’atelier parigino di & Other Stories); dall’altra c’è Inditex, casa madre di Zara, che chiude l’anno fiscale con utili record in crescita del 6% e un fatturato di 40 miliardi di euro. Due colossi dello stesso settore che, a fronte dello stesso scenario economico, ottengono risultati diametralmente opposti. La ragione non risiede nei bilanci o nelle logiche industriali, ma in un paradosso sociale: il fallimento della “via sostenibile” scelta dal colosso svedese e il trionfo della strategia dell’“imitazione del lusso” messa in atto dal marchio spagnolo.
La trappola etica di H&M
Negli ultimi anni, H&M ha cercato di riposizionarsi come leader della moda sostenibile, puntando su materiali riciclati e consapevolezza ambientale. Una mossa eticamente valida, ma che sul piano commerciale ha schiacciato il brand in una vulnerabile “terra di mezzo”. Oggi l’azienda non riesce a competere sul prezzo puro con i nuovi giganti dell’ultra-low cost asiatico (come Shein e Temu), e contemporaneamente non offre quell’attrattiva aspirazionale necessaria per competere sul piano del desiderio. Il consumatore moderno, pur dichiarandosi attento all’ambiente, al momento dell’acquisto si rivela contraddittorio, premiando l’immagine a discapito dell’etica.
