Da qualche settimana sta circolando sui social un’inquietante notizia: dal 16 dicembre, Meta inizierà a leggere i nostri messaggi privati su WhatsApp, Instagram e Facebook. L’obiettivo, secondo questa ricostruzione, sarebbe quello di addestrare i propri sistemi di intelligenza artificiale con i miliardi di contenuti testuali, video, immagini e quant’altro che ci scambiamo su queste piattaforme. Una notizia che sarebbe estremamente preoccupante – anche perché i nostri messaggi sono (o possono essere) cifrati su tutti i servizi in questione – se non fosse che, fortunatamente, è falsa.Il problema è un altro“L’aggiornamento che circola sui social non riguarda affatto i messaggi diretti: riguarda invece il modo in cui useremo le interazioni delle persone con le nostre funzionalità di intelligenza artificiale per personalizzare ulteriormente la loro esperienza”, ha spiegato alla testata Snopes un portavoce di Meta. “Non utilizziamo il contenuto dei messaggi privati per addestrare le nostre AI, a meno che tu o qualcuno nella chat non scelga di condividere quei messaggi con le nostre AI. Anche questo non è nulla di nuovo, né fa parte dell’aggiornamento dell’informativa sulla privacy”.Tutto bene, quindi? In realtà, no: perché l’aggiornamento alle politiche della privacy di Meta che entrerà in vigore il 16 dicembre rappresenta comunque una novità importante: come confermato dallo stesso portavoce, a partire da quella data il colosso di Menlo Park inizierà a sfruttare le interazioni degli utenti con Meta AI (il chatbot integrato all’interno di Instagram e gli altri) per addestrare i propri sistemi di intelligenza artificiale e soprattutto per migliorare ulteriormente la personalizzazione dei contenuti e degli annunci pubblicitari.È una novità che, come vedremo tra poco, non riguarda soltanto Meta e che ci dà un’idea del modo in cui i colossi della Silicon Valley intendono monetizzare le nostre conversazioni con i chatbot, approfittando della crescente abitudine di dialogare per ore con questi strumenti, condividendo anche gli elementi più privati della nostra sfera personale. È per questa ragione che gli esperti hanno iniziato a sostenere che il mondo dei social, e non solo, si stia spostando dall’economia dell’attenzione all’economia dell'intimità. Per molti versi, il cosiddetto “capitalismo della sorveglianza” sta entrando in una nuova e ancora più inquietante fase.La pubblicità arriva anche su ChatGPT?Era prevedibile che realtà come Meta o Google (grazie alla “ricerca basata su intelligenza artificiale” del nuovo AI Mode) puntassero da subito sulle interazioni con i chatbot per rendere più precise le inserzioni. D’altra parte, il loro intero modello di business ruota attorno alle pubblicità. Meno scontato, invece, era che la stessa direzione venisse imboccata da altri grandi attori del settore dell’intelligenza artificiale, anche alla luce di alcune esplicite dichiarazioni in merito: “Mi piace che le persone paghino per ChatGPT e sappiano che le loro risposte non sono influenzate dalla pubblicità”, aveva per esempio spiegato, nel marzo 2024, il fondatore di OpenAI Sam Altman.Chi pensava che ChatGPT sarebbe per sempre rimasto immune alla pubblicità grazie agli abbonamenti, mantenendo quindi un’interfaccia priva di inserzioni ed evitando che le conversazioni con il più famoso dei chatbot fossero sfruttate a fini promozionali, potrebbe a breve essere deluso. Come ormai noto, il modello economico basato sugli abbonamenti non garantisce introiti sufficienti a OpenAI, che può inoltre contare su “soli” 50 milioni di utenti paganti su una base complessiva di 800 milioni (un tasso di conversione pari al 6,25%) e i cui conti sono anche per questa ragione in profondo rosso.E così, verso la metà del 2025, OpenAI ha assunto Fidji Simo, ceo di Instacart ed ex dirigente di Meta, in qualità di “responsabile delle applicazioni”. Come ha sintetizzato Digiday, “non porti a bordo l’architetto del motore pubblicitario di Meta se non stai progettando di crearne uno tutto tuo”.“È praticamente inevitabile che gli annunci arrivino anche su ChatGPT”, ha spiegato, sempre a Digiday, Matt Garbutt, direttore AI della società di marketing Brave Bison. “OpenAI non può certo finanziarsi soltanto con abbonamenti da 20 dollari al mese. E anche gli investitori vogliono il loro ritorno: quindi inserire ricavi pubblicitari sembra più che probabile”.D’altra parte, perfino Facebook e Google all’inizio erano senza inserzioni. Più di recente, anche Netflix, Disney+ e tantissimi altri servizi che avevano inizialmente puntato solo sugli abbonamenti hanno dovuto cedere alla pubblicità. Il mondo dell’intelligenza artificiale è diverso, ma le fondamenta dell’economia digitale non sembrano essere cambiate: si costruisce una piattaforma, si attraggono gli utenti e poi si monetizza la loro attenzione (o le loro interazioni) con la pubblicità.Come funziona l’economia dell’intimitàNel settore dell’intelligenza artificiale e dei chatbot non è però solo OpenAI che sembra destinata a puntare sulla pubblicità. Come riporta un’analisi di Privacy International, lo stesso stanno facendo, o si preparano in modi diversi a fare, Microsoft con Copilot, Amazon con il suo chatbot Rufus dedicato proprio agli acquisti, Snapchat con il sistema MyAI, Perplexity con il programma Perplexity Ads e altri ancora.L’intelligenza artificiale, i large language model e quindi i chatbot hanno costi troppo elevati per reggersi economicamente sugli abbonamenti o addirittura, come nel caso di Meta AI, essere uno strumento gratuito che arricchisce l’offerta delle piattaforme social. Ma può la pubblicità da sola colmare gli enormi buchi di bilancio dell’intelligenza artificiale generativa, che – secondo alcune stime – nel solo 2025 ha prodotto, per i principali protagonisti del settore, circa 40 miliardi di dollari di ricavi a fronte di 560 miliardi di costi?Rispetto alla targetizzazione classica delle pubblicità, in cui vengono usati i dati relativi all’attività online degli utenti per (provare a) prevedere i loro interessi e bisogni, ChatGPT e gli altri chatbot possono andare molto più in profondità: “A differenza dei social network, l’intelligenza artificiale conversazionale dà una sensazione di intimità. Quando interagiamo con un chatbot non c’è un pubblico visibile, nessun feed, nessun post di cui pentirsi”, segnalano Giada Pistilli e Lucie-Aimée Kaffee su Tech Policy. “Scriviamo, ci confidiamo e spesso dimentichiamo che dall’altra parte c’è un sistema: un sistema che può registrare, analizzare e apprendere da tutto ciò che diciamo. Strumenti come ChatGPT, Claude e Gemini ricevono dagli utenti timori legati alla salute, ansie finanziarie, difficoltà nelle relazioni, perfino convinzioni politiche”.In sintesi, le pubblicità targetizzate grazie alla AI (come su Meta) o inserite direttamente nelle risposte del chatbot (come potrebbe avvenire su ChatGPT) permettono di essere ancor più personalizzate e cucite su misura, aumentando quindi parecchio il loro valore economico: “I risultati sponsorizzati dei chatbot possono essere ancora più invasivi, perché sono basati su informazioni molto più intime, raccolte nel corso del tempo e relative a come l’utente si comporta e reagisce”.Le persone non si limitano a usare ChatGPT e gli altri LLM per lavoro: li usano per confidarsi, nel corso di sessioni che possono durare anche ore, su ogni aspetto della loro vita professionale, privata e intima. Il valore che da ciò si può estrarre è enormemente superiore rispetto a ciò che si può dedurre dai nostri like su Facebook o dalle ricerche su Google: “Nelle conversazioni con i chatbot gli utenti possono rivelare con leggerezza informazioni estremamente intime: i nomi dei figli per chiedere idee regalo, consigli su come affrontare un divorzio, il fatto di sentirsi molto depressi, e così via. I chatbot sono in grado di conservare tutte queste informazioni all’interno di un’unica chat e di facilitare la creazione di inserzioni personalizzate mirate proprio su questi dettagli profondamente personali”, scrivono ancora Pistilli e Kaffee.L’Europa rinuncia a proteggerci?Questa “economia dell’intimità” potrebbe però, per il suo elevato potenziale manipolatorio, entrare in conflitto con l’AI Act europeo, che vieta i sistemi di intelligenza artificiale che possono “utilizzare tecniche subliminali, sfruttare vulnerabilità o alterare in modo significativo i comportamenti, compromettendo la capacità delle persone di prendere decisioni consapevoli”.Il problema, da questo punto di vista, è che l’Europa, sull’AI Act e non solo, sta facendo rapidi passi indietro e che il Digital Omnibus appena presentato dalla Commissione Europea allenti proprio le tutele che difendono i cittadini dall’invasività degli strumenti basati su intelligenza artificiale, a partire dalla possibilità per le piattaforme di usare in automatico i contenuti pubblicati dagli utenti per addestrare i loro modelli, passando da un regime di consenso preventivo a uno di “opt-out” (in cui quindi il consenso al trattamento dei dati è fornito di default) che rischia di rendere l’uso dei dati privati la regola, mentre la tutela degli utenti diventerebbe l’eccezione.La regolamentazione, che già prima rischiava di essere insufficiente per difendere gli utenti dallo strapotere di Big Tech, adesso è stata ulteriormente indebolita. A quanto pare, la lezione che dovremmo aver imparato dai social network, dallo scandalo Cambridge Analytica e dai tanti abusi nei confronti della nostra privacy che si sono susseguiti nell’ultimo decennio, non è ancora stata appresa.