Toteme, collection automne-hiver 2025-2026. MIKAEL JANSSON
Depuis le 10 juillet, une gigantesque publicité masque l’immeuble du 27, rue du Faubourg-Saint-Honoré, à Paris. D’une sobriété cléricale, elle met en scène une femme drapée dans un manteau noir au milieu d’un espace vide. C’est la campagne publicitaire estivale de Toteme, petite marque suédoise qui prône l’intemporalité stylistique. Fondée en 2014, la griffe indépendante a si bien grandi qu’elle part en cette rentrée à la conquête de Paris.
Derrière la bâche se trouve sa première boutique française, dont l’ouverture est prévue pour début octobre. « A ce stade, ce n’est pas évident de se faire une idée du résultat », admettent Elin Kling et son mari, Karl Lindman, les fondateurs de Toteme, quand on les rencontre sur le chantier à la fin du mois d’août. L’escalier qui mène au premier étage n’a pas de marches, le revêtement du sol a été arraché, le faux plafond est à moitié posé. On est encore loin de leur rêve d’« appartement » garni de design scandinave que le couple de quadragénaires entend recréer en ces lieux de taille modeste (160 mètres carrés).
Il vous reste 81.46% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.
