La determinazione del prezzo (il "pricing") è qualcosa di più di una disciplina: è un'arte. E più si andrà verso prezzi personalizzati, più l'intelligenza artificiale sarà protagonista. Perché per fissare un prezzo servono competenze economiche, ma anche di marketing, di finanza, di psicologia comportamentale e la capacità di fare analisi quantitative con modelli matematici complessi. In un mercato dove i dati sono sempre incompleti, la pressione dei concorrenti fortissima, i vincoli normativi e culturali (i prezzi che "suonano" giusti) molto rigidi e gli algoritmi di pricing dinamico velocissimi, è molto difficile attaccare il cartellino corretto a un prodotto o a un servizio.Esperti come gli americani Thomas Nagle, Reed Holden e Rafi Mohammed, oppure il tedesco Hermann Simon, hanno costruito la loro carriera accademica e professionale studiando qual è il prezzo giusto. Adesso, però, entra in campo l'intelligenza artificiale e potrebbe essere la fine del "giusto prezzo" di beni e servizi per i clienti.Le cose da sapereLe compagnie aereeLa rivoluzione del pricing personalizzatoL'espansione nei settori dell'intrattenimentoLe preoccupazioni per consumatori e privacyIl futuro del commercio personalizzatoLe compagnie aereeHa iniziato Delta Air Lines, che ha resa pubblica una nuova strategia destinata a cambiare per sempre il modo di acquistare biglietti aerei: l'abbandono progressivo dei prezzi fissi in favore di tariffe su misura di ogni passeggero, determinate con l'intelligenza artificiale. La compagnia americana, attraverso le dichiarazioni del presidente Glen Hauenstein durante l'ultimo Investor Day, ha rivelato che attualmente già il 3% delle sue tariffe viene calcolato tramite l'intelligenza artificiale, con l'obiettivo di raggiungere il 20% entro la fine dell'anno.Il sistema dei prezzi personalizzati dall'intelligenza artificiale, sviluppato in partnership con la startup israeliana Fetcherr, ha già mostrato risultati "straordinariamente favorevoli" secondo l'azienda. L'ambizione finale è quella di avere "un prezzo disponibile per quel volo, in quel momento, per l'individuo specifico", una completa reingegnerizzazione del pricing aereo.Fetcherr è stata fondata sei anni fa e, oltre a Delta, secondo la rivista Fortune ha tra i suoi clienti anche Azul, WestJet, Virgin Atlantic e VivaAerobus.La rivoluzione del pricing personalizzatoIl modello di Delta rappresenta l'evoluzione più avanzata del dynamic pricing, una strategia già ampiamente diffusa in numerosi settori economici. Secondo uno studio del 2022 di McKinsey, l'adozione dell'intelligenza artificiale per la determinazione dei prezzi genera incrementi dei margini compresi tra il 5% e il 15%, spiegando l'interesse crescente delle aziende per questa tecnologia.L'intelligenza artificiale funziona come un "super analista" che opera 24 ore su 24, analizzando in tempo reale fattori come domanda, comportamenti d'acquisto, prezzi della concorrenza e disponibilità per ottimizzare i ricavi. La personalizzazione avviene attraverso algoritmi di machine learning che studiano le abitudini individuali dei consumatori, la loro disponibilità a pagare e le preferenze storiche.Le potenzialità per settori come i trasporti locali (taxi, Uber e Lyft), cinema e teatri, bollette del gas e della luce, sono pressoché infinite.L'espansione nei settori dell'intrattenimentoIl settore dei concerti e degli eventi dal vivo ha già sperimentato gli effetti dirompenti del pricing dinamicobasato sull'intelligenza artificiale. Il caso più eclatante è stato quello dei biglietti per la reunion degli Oasis, dove i prezzi sono schizzati da 130 a 500 euro nel giro di pochi minuti a causa dell'altissima domanda registrata dagli algoritmi. Anche eventi sportivi di grande richiamo, dalle partite di baseball della Major League ai match NBA, utilizzano sistemi di intelligenza artificiale per adeguare i prezzi dei biglietti in base alla domanda del momento.Il settore alberghiero non è da meno. Le principali catene alberghiere mondiali modificano le tariffe delle camere in tempo reale analizzando disponibilità, concorrenza, eventi locali e persino condizioni meteorologiche. Tour operator e piattaforme di booking online integrano sempre più spesso tecnologie di intelligenza artificiale per massimizzare i ricavi dei pacchetti vacanza. Aziende come la softwarehouse italiana "Smartpricing" usano il machine learning per ottimizzare i prezzi degli hotel, con oltre 4000 albergatori aderenti: l'azienda dichiara un aumento medio del 30 percento del fatturato per i suoi clienti.Con i prezzi determinati dall'intelligenza artificiale il cartellino diventa dinamico