PfadnavigationHomeICONISTNewsGo woke, go broke?Abkehr von Diversität – Sydney Sweeney lässt Aktie von Jeansfirma explodierenVeröffentlicht am 11.08.2025Lesedauer: 3 MinutenMotiv aus der Kampagne „Sydney Sweeney Has Great (American Eagle) Jeans“Quelle: American EagleDie neue Kampagne von American Eagle mit „Euphoria“-Star Sydney Sweeney scheint der nächste Beleg dafür zu sein, dass die Zeit, in der Werbung vor allem Diversität propagierte, vorbei ist. Die Reaktion der Börse gibt dem Unternehmen in seinem radikalen Kurswechsel recht.Sie sei ja eigentlich ein Jogginghosen-Typ, man werde sie nie in einer Jeans in einem Flugzeug sitzen sehen, gab Sydney Sweeney zur Verkündung ihrer Werbekampagne für die US-Jeansmarke American Eagle bekannt. Eigentlich, denn „gestern habe ich im Flugzeug eine Jeans von American Eagle getragen und dachte nur: ‚Oh, die ist toll. Die sind so bequem.‘“ So weit, so erwartbar, was Sweeney, neben Zendaya eine der Hauptdarstellerinnen der High School-Serie „Euphoria“, die weltweit gerade von der Gen Z heiß geliebt wird, in die Mikrofone hauchte. Zugleich wurden die Kampagnenmotive veröffentlicht und Interviews mit Sweeney in für die Zielgruppe relevanten Medien wie „People“ oder „Instyle“ veröffentlicht. Sie zeigen die blonde Schauspielerin, 27, casual in Feinripp- oder Denimhemd zu betont bequem geschnittenen Jeans der Marke (etwa „Men‘s Loose Jeans“) im Fotostudio mit einem Schäferhundwelpen kuscheln. Ein anderes Video zeigt sie – Tuningmagazine der 90er-Jahre lassen grüßen – im gleichen Working-Class-Outfit die Motorhaube eines weißen Ford Mustang-Oldtimers zuklappen, einsteigen und mit rauchenden Reifen davonfahren.Nichts an dieser Werbung wäre besonders oder auch nur erwähnenswert, wenn es nicht als weiterer Beleg für einen kulturellen „Backlash“ gewertet werden kann, also für die Abkehr von Werbung, die besonders auf Diversität und Inklusion ausgerichtet ist, hin zu einer Werbung, die wieder klassischere Rollenbilder und Schönheitsideale feiert. Also in dem Fall Sydney Sweeney, der Inbegriff eines All-American-Girls, oder eine etwas verruchtere Jennifer Aniston anstatt Lil Wayne, den vielfach tätowierten, mehrfach vorbestraften und am Ende von Donald Trump begnadigten Rapper, mit dem American Eagle etwa 2018 warb. American Eagle Outfitters war lange für Kampagnen und Kooperationen bekannt, die Diversität, Body Positivity, Inklusion und queeres Leben feierten – zuletzt allerdings mit überschaubarem wirtschaftlichem Erfolg. Die Aktie von American Eagle Outfitters verlor seit 2021 zwei Drittel ihres Wertes, dümpelte zuletzt lange bei nur noch acht Euro herum.Als die Kampagne mit dem schlichten Titel „Sydney Sweeney Has Great Jeans“ am Donnerstag veröffentlicht wurde, zu der auch große Billboards an zentralen Stellen und 3D-Videos am Times Square gehören, stieg die Aktie nachbörslich um 22 Prozent. American Eagles Outfitters wird auf einmal wieder als lebendige, ja sogar heiße Marke wahrgenommen. Der Erfolg der Kampagne und die Abkehr vom bisherigen Marketing der Firma und der Reaktion des Marktes auf die neue Kampagne befeuern seitdem den Kulturkampf im Netz. Akteure, die sich etwa „End of Wokeness“ nennen, sehen in der Kampagne und den Reaktionen darauf auch einen Beleg für die These „go woke, go broke“, also dass die Konzentration auf „woke“ Themen Unternehmen in den Bankrott führe. Mit welch harten Bandagen der Kampf auf Social Media geführt wird, macht das gefakte Foto einer angeblichen Werbekampagne des Unternehmens von 2019 deutlich, das eine ziemlich füllige schwarze Frau in einer engen Jeans vor einem lila Hintergrund zeigt. Es wird meist in Verbindung mit Motiven aus der aktuellen Sweeney-Kampagne gesetzt. Beliebtester Kommentar dazu: „DEI (Diversity, Equity, Inclusion) is dead.“Das Fake-Bild einer angeblichen Kampagne von 2019Vertreter dieser Fraktion haben übrigens bereits das nächste wirtschaftliche „Opfer“ von offensiv zelebrierter Diversität prognostiziert: Jaguar. Die Traditionsmarke hatte gerade einen Markenauftritt und eine Kampagne veröffentlicht, die so gar nichts mehr zu tun hat mit dem bisherigen Image des Autoherstellers. Statt Autos und klassisch britischer Oberklasseneleganz zeigt sie Motive, die irgendwie futuristisch für irgendetwas stehen sollen, aber nicht nur bei der klassischen Zielgruppe für Entgeisterung sorgte. In dem Fall könnten die Orakel auf X recht behalten.