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Quasi da un momento all’altro, all’inizio del 2017, i feed di Facebook e Instagram di gran parte delle utenti donne italiane tra i venti e i trent’anni cominciarono a riempirsi di contenuti dedicati all’affermazione e all’emancipazione femminile accompagnati da frasi ad effetto, citazioni di donne celebri e illustrazioni sgargianti. A pubblicarli, spesso sponsorizzandoli per raggiungere più persone, era un nuovo media chiamato Freeda, un nome che teneva insieme la parola “freedom” e l’artista messicana Frida Kahlo. Fu uno dei primi progetti editoriali italiani a pubblicare tutti i propri contenuti direttamente sui social, senza appoggiarsi a un proprio sito, e a scommettere fortemente sui branded content, ovvero i post realizzati su commissione delle aziende per fini pubblicitari.
Era un momento propizio per un progetto di quel tipo. I media tradizionali non avevano ancora capito bene come raggiungere una nuova generazione di lettori attraverso i social, ma esisteva già un bacino di giovani utenti potenzialmente interessati a contenuti creati per loro, scritti con il loro linguaggio e recapitati direttamente sui social. I brand, invece, avevano già cominciato a capire il potenziale dei social. Molte donne millennial di quegli anni, infine, avevano cominciato ad avvicinarsi alle sensibilità femministe, e moltissime altre lo avrebbero fatto poco dopo grazie al movimento #MeToo.
