L'Antitrust - Autorità garante della concorrenza e del mercato - ha concluso le indagini su alcuni influencer per la trasparenza di alcune attività di marketing. Nello specifico, l'autorità ha chiuso le attività relative a Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai, Davide Caiazzo, Luca De Stefani e Michele Leka. Per i primi quattro, i procedimenti sono stati chiusi con impegni, mentre De Stefani e Leka sono stati multati per un totale di 65mila euro. Questi interventi fanno parte di un'iniziativa più ampia dell'Antitrust per garantire trasparenza e correttezza nel settore dell'influencer marketing, soprattutto per rendere chiara la natura pubblicitaria dei contenuti online.Le indagini erano state avviate, quasi un anno fa, a luglio 2024, perché gli influencer, secondo le conclusioni dell'Antitrust, avevano pubblicato, sui social e sui loro siti, foto e video in cui offrivano consigli a pagamento per guadagni facili e sicuri, senza però indicare che si trattava di contenuti pubblicitari. Inoltre, non venivano resi chiari dettagli importanti, come i costi dei prodotti o servizi offerti.A gennaio 2025, sono anche stati conclusi positivamente gli interventi nei confronti di Ludovica Meral Frasca, Sofia Giaele De Donà, Milena Miconi e Alessandra Ventura.Le sanzioniSono scattate anche alcune sanzioni. Nel caso di Luca De Stefani (sui social Big Luca), l'Autorità ha accertato due pratiche commerciali scorrette, infliggendogli una multa di 60mila euro. La prima riguarda la promozione online di guadagni facili e sicuri, supportata da affermazioni e endorsement di brand, media e programmi televisivi non verificabili, senza l'inserimento di disclaimer pubblicitari. La seconda riguarda la promozione di una popolarità falsa, dovuta alla presenza di finti follower su Instagram e testimonianze esclusivamente positive non verificabili.Per Michele Leka, l'Antitrust ha riscontrato una pratica commerciale scorretta, imponendo una multa di 5000 euro, relativa alla pubblicazione su TikTok di foto e video che offrivano consigli per ottenere risultati economici facili.I procedimenti nei confronti di Marani, Berton, Mourai e Caiazzo sono invece stati chiusi senza sanzioni, ma con l'accettazione di impegni da parte loro, come rimuovere le espressioni che enfatizzano guadagni facili dai loro canali social, inserire i disclaimer pubblicitari, eliminare i follower finti e monitorarli, ma anche adeguare le loro attività online alla normativa sulla protezione dei consumatori.Il commento del legalePer Gianluca De Cristofaro, equity partner dello studio legale Lca, “Il faro dell’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato sull’influencer marketing è ancora “acceso”. In questa tornata la lente dell’Autorità si è focalizzata su due influencer che, oltre a non utilizzare alcun hashtag di trasparenza (adv, et similia) volti ad informare i consumatori della natura pubblicitaria dei loro post, hanno posto in essere condotte particolarmente aggressive (e direi pericolose) per gli utenti/consumatori tra le quali: offrire consigli a pagamento per ottenere “importanti guadagni facili e sicuri” (anche attraverso l’acquisto di criptovalute), omettere di fornire elementi rilevanti per la determinazione delle scelte di acquisto, come il costo dei beni e/o dei servizi offerti, e, infine, vantarsi di un numero di followers di cui almeno una parte erano “fake”".Prosegue il tecnico: "Va segnalato che, dato il numero di follower degli influencer coinvolti nei procedimenti (veri o falsi che fossero), le condotte oggetto dei provvedimenti non avrebbero potuto essere contestate da parte dell’Autorità Garante per le Comunicazioni (a cui pure l’Autorità per la Concorrenza e il Mercato ha, come da normativa applicabile, chiesto il parere): il numero dei follower non raggiungeva, infatti, le soglie minime previste dalle Linee-guida per imporre il rispetto delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi da parte degli influencer. Al riguardo, questi provvedimenti confermano che l’Autorità Garante per la Concorrenza e ilMercato ritiene di adottare (al pari dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) una definizione di influencer diversa da quella delle linee guida AGCOM. L’influencer “Big Luca” si è, infatti, difeso sostenendo di essere sotto-soglia, mentre l’Autorità ha confermato che “la definizione influencer che in tale sede rileva è unicamente quella finalizzata a qualificare chi svolge “marketing di influenza” come ”Professionista” ai sensi della Direttiva 2005/29 e, quindi, dell’articolo 18 del Cdc. In particolare, in base agli orientamenti interpretativi della Commissione europea in materia di pratiche commerciali scorrette, il termine “influencer” identifica “una persona fisica o un’entità virtuale che ha un pubblico più vasto della media in una piattaforma pertinente”; la qualifica di professionista compete, a prescindere dalle dimensioni del loro seguito, alle “personeche svolgono frequentemente attività promozionali rivolte ai consumatori sui loro account di media sociali””."È evidente quindi che, seppure il mondo dell’influencer marketing sia oggetto di discussioni (e diprocedimenti) ormai da anni, l’Autorità sia ancora molto sensibile ed attenta al tema dellatrasparenza e correttezza di tale tipologia di comunicazione - afferma De Cristofaro -. Certo, le sanzioni irrogate – per complessivi 65 mila euro – non sono particolarmente elevate. Se si pensa, tuttavia, che i destinatari del provvedimento sono micro-influencer e non brand del lusso o celebrities con milioni di followers (e ricavi rilevati), appare chiaro il peso che tali sanzioni invece assumono in concreto. Anche gli impegni assunti dagli altri quattro influencer coinvolti nell’istruttoria che non sono stati sanzionati (proprio perché hanno proposto all’Autorità degli impegni da quest’ultima accettati) hanno una loro valenza a livello di best practices. Uno dei commitment è stato, infatti, quello di rimuovere dai profili social, tutti i follower non autentici. e, soprattutto, di monitorarli con strumenti idonei. Parimenti di interesse è l’impegno, seppur generico, di adeguare la compliance dell’attività svolta online alla normativa consumeristica".Conclude il legale: “Nel provvedimento su Big Luca c’è anche un passaggio sul rinvio al “link in bio” ritenuto insufficiente a garantire la trasparenza pubblicitaria e la completezza delle informazioni trasmesse certamente degno di nota: “In particolare, alcuni post indicano di cliccare sul “link in BIO” per accedere al quale occorre scrollare le pagine fino a quella iniziale, senza che venga, peraltro, specificato fin da subito che trattasi del rinvio a un tariffario””.