Renzo Rosso la chiama soft opening, apertura leggera. È quella dell’hotel Ancora, il grande albergo che con la sua Red Circle ha restaurato a Cortina. Un investimento stimato in circa 60 milioni, di cui una quarantina per gli interni. «Aprirà questo mese e l’11 verranno in via informale i miei amici, volevo condividere con loro la bellezza di questa struttura — dice l’imprenditore veneto, fondatore e presidente del gruppo Otb, Only the Brave, solo i coraggiosi, che raduna i marchi Diesel, Jil Sander, Maison Margiela, Marni, Victor&Rolf e Amiri — . Mi diranno ciò che va e ciò che non va, poi le prenotazioni arriveranno con il passaparola. È un’idea cool, c’è l’atmosfera del mio mondo. Ti senti a casa, nessuno qui ti chiede di farsi un selfie con te». Il riferimento è ai clienti vip, ma dietro l’hotel Ancora c’è la nuova via della moda italiana: appartenenza, coinvolgimento del cliente oltre il negozio e il prodotto. Si allarga il lusso all’esperienza, alla vita quotidiana, in un momento in cui l’industria della moda ha visto parecchi bilanci in perdita. Rosso ha due altri alberghi, il Chiltern Firehouse a Londra e il Pelican Hotel a Miami Beach. Per «costruire una community che condivida lo stesso lifestyle», dice, partecipa a progetti di residenze a marchio Diesel a Wynwood, sempre Miami (159 appartamenti), a Las Vegas (quasi 200) e a San Paolo del Brasile (50): «condomini brandizzati», li si chiama. È il concetto del contract seguito anche da Armani, arredo e design su misura.