No B2B Summit 2026, André Alves mostra como influência pode antecipar decisões de compra

0.5x 1x 1.25x 1.5x 2x 00:00 00:00 Divulgação — Foto: Divulgação Executivos, especialistas, creators e comunidades digitais ganharam espaço na influência sobre decisões de compra no mercado B2B. O tema foi debatido por André Alves, Executive Director da Spark Maxx, no B2B Summit 2026, realizado nos dias 12 e 13 de agosto, em São Paulo. Alves participou, nesta quarta-feira (13), às 17h, do painel "Thought Leadership: o novo marketing de influência B2B", no palco Roundtable 01, que discutiu como a construção de autoridade e confiança pode antecipar a geração de demanda e influenciar decisões de negócio antes mesmo da abordagem comercial. O movimento acompanha uma mudança na própria dinâmica das decisões empresariais. Em jornadas de compra cada vez mais complexas e coletivas, a influência deixa de estar associada apenas ao alcance de grandes audiências e passa a envolver pessoas e comunidades capazes de participar da formação de opinião dentro de mercados específicos. O 2025 B2B Thought Leadership Impact Report, estudo anual da Edelman e do LinkedIn realizado com quase 2 mil profissionais, mostra que os chamados "hidden buyers" — stakeholders internos que nem sempre são os usuários ou compradores mais visíveis de uma solução, mas exercem influência sobre a decisão — têm peso comparável ao dos compradores diretamente envolvidos no processo. Segundo a pesquisa, 55% desses compradores menos visíveis utilizam conteúdos de thought leadership como parte do processo de avaliação de fornecedores. O estudo também aponta que conteúdos de alta qualidade podem alcançar públicos que vendas e marketing tradicionais têm maior dificuldade de acessar. Para Alves, esse cenário amplia o próprio significado de influência no ambiente B2B. "Durante muito tempo, influência foi associada quase automaticamente a grandes audiências e ao consumidor final. No B2B, a lógica é diferente: não importa apenas quantas pessoas uma marca consegue alcançar, mas se ela consegue influenciar as pessoas certas, construir confiança e fazer parte das conversas que antecedem uma decisão de negócio", afirma. Com mais de 15 anos de experiência em vendas, SaaS, estratégias de crescimento e transformação de operações comerciais, Alves atua hoje na interseção entre tecnologia, creator economy e receita, liderando frentes integradas de Growth, Sales e Customer Success. Na avaliação do executivo, a evolução do marketing de influência B2B também exige que as empresas deixem de observar apenas métricas tradicionais de alcance e engajamento. Em mercados nos quais decisões envolvem diferentes áreas e stakeholders, uma comunidade menor, especializada e com alta aderência pode gerar mais valor do que grandes audiências sem conexão com o negócio. "No B2B, mil pessoas certas podem ser mais relevantes do que um milhão de visualizações sem contexto ou intenção. O desafio é entender quem está sendo influenciado, que conversa está sendo criada e se essa autoridade está ajudando a marca a entrar ou avançar em decisões relevantes", destaca Alves. Essa mudança também aproxima marketing de influência, thought leadership e estratégia comercial. Antes mesmo de preencher um formulário, solicitar uma demonstração ou conversar com um vendedor, potenciais compradores podem formar percepções sobre empresas a partir de conteúdos publicados por especialistas, executivos, clientes e comunidades profissionais. Nesse contexto, a influência passa a atuar em uma etapa anterior à venda: a formação de confiança e preferência. "Influência não substitui vendas. Ela pode antecipar confiança. Quando uma empresa chega à conversa comercial já reconhecida como referência em determinado assunto, parte da construção de credibilidade começou antes mesmo da primeira reunião", explica Alves. Para o executivo, essa lógica também amplia o universo de quem pode exercer influência. No ambiente B2B, a figura do influenciador não precisa necessariamente estar associada a grandes audiências. Especialistas técnicos, clientes, executivos, founders, parceiros e profissionais respeitados dentro de comunidades de nicho podem exercer influência significativa sobre decisões de mercado. A discussão ganhou relevância em um cenário no qual empresas buscam maneiras de construir relacionamento e diferenciação sem depender exclusivamente da comunicação institucional ou da mídia paga. O desafio passa a ser conectar essas iniciativas ao negócio: identificar territórios nos quais a empresa possui legitimidade para participar da conversa, mapear as pessoas capazes de construir autoridade nesses espaços e desenvolver formas de mensurar não apenas exposição, mas também qualidade da audiência, relacionamento, geração de demanda e contribuição para resultados comerciais. O painel foi mediado por Pedro Costa, líder de Marketing da Zoho CRM, e contou ainda com Marina Pitta, líder de Marketing de Monômeros da BASF, e Pedro Moraes Torres Pinto, diretor global de Comunicação, Marca e Relações Institucionais da Gerdau. As diferentes perspectivas mostraram como empresas de tecnologia, indústria e outros mercados B2B estão utilizando conteúdo, executivos, eventos, comunidades e novos territórios de comunicação para construir relevância junto aos seus públicos. Entre os temas discutidos estiveram a escolha dos territórios de influência, a relação entre autoridade e vendas, a mensuração de resultados, a aprovação de investimentos de longo prazo e o desafio de manter consistência de marca diante de diferentes audiências. Para Alves, não existe uma fórmula única para influência B2B. O ponto de partida está em compreender quais pessoas e comunidades efetivamente participam da formação de opinião dentro de determinado mercado. "A próxima evolução da influência B2B não será simplesmente colocar mais executivos produzindo conteúdo ou contratar creators. Será entender onde a confiança é formada e quem realmente tem capacidade de influenciar uma decisão. É aí que influência deixa de ser apenas comunicação e começa a se aproximar da estratégia de crescimento", conclui. O B2B Summit 2026 foi realizado na Community Creators Academy, na Rua Mergenthaler, 1177, Vila Leopoldina, em São Paulo.

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