En Corée du Sud, l'athéisme gagne du terrain. Certaines congrégations bouddhistes tentent donc de populariser Bouddha auprès des jeunes, en vendant des images de la divinité plus "cool", qui fait du surf, des squats, ou qui mâche un chewing-gum. Le "hip Buddha", la tendance du "Bouddha branché" est une manière de jouer sur la fibre consumériste d'une génération, au risque de s'éloigner des principes fondamentaux de la religion.