IAB: Publicistas y el santo prompt, escribe Hugo González

Este jueves 21 en la Ciudad de México se llevará a cabo el IAB Conecta, tal vez uno de los mayores congresos y eventos de marketing, publicidad y comunicación digital de México. Es organizado por IAB México (Interactive Advertising Bureau) y reúne cada año a miles de líderes de la industria, marcas y agenciasEl foro reunirá a toda la aristocracia de la publicidad digital, las agencias, las marcas, los vendedores de humo y, entre todos ellos, también a quienes realmente producen contenido. Habrá conferencias magistrales y paneles donde se abordarán temáticas sobre redes sociales, creatividad, data, marketing de influencia y, por supuesto, Inteligencia Artificial (IA).Efectivamente, el mercado audiovisual mexicano llegó a su fase donde todos hablan de IA como si fuera magia, pero pocos quieren aceptar sus límites. Una cosa es subirle tres prompts a una plataforma de IA y otra muy distinta es construir campañas audiovisuales capaces de conectar con consumidores saturados de anuncios, influencers reciclados y videos verticales hechos al fregadazo.Este reportero ha caminado varias veces los pasillos del IAB Conecta y siempre ha encontrado ejecutivos fascinados con la nueva tendencia tecnológica que sigue sin sustituir el criterio humano. Antes fue el big data, luego el metaverso y ahora la IA. Pero por fortuna seguimos comprobando que las herramientas no pueden reemplazar la imaginación.Ahí entra el caso de House Of Films, la casa productora encabezada por Fermín Acosta, quien entiende perfectamente esa contradicción moderna del negocio audiovisual. Las marcas quieren que la IA “lo haga todo”, aunque la realidad técnica todavía se parece más a un copiloto que a un director creativo. La fantasía corporativa consiste en pedir escenas completas generadas con IA como si se tratara de ordenar tacos. La realidad es terca y suele entregar imágenes inconsistentes, errores visuales y resultados que requieren mayor cirugía digital.Acosta lo resume bien cuando habla de las ideas “hiperrealistas” para conceptos que, por definición, nunca podrían existir en el mundo real. Ahí aparece uno de los grandes delirios del marketing actual: exigir autenticidad artificial. Una especie de Frankenstein creativo donde las marcas quieren emociones humanas fabricadas por algoritmos. El problema es que la audiencia todavía detecta cuándo algo tiene alma y cuándo parece renderizado por un becario.El verdadero valor aparece cuando la IA se utiliza para enriquecer procesos existentes. En comerciales de comida, por ejemplo, donde una gota fuera de lugar puede costar horas de producción, la IA ayuda a perfeccionar detalles, optimizar tomas y reducir tiempos. Lo mismo sucede en modelado de productos o producción virtual, donde la tecnología permite construir escenarios completos sin mover un camión de iluminación.House Of Films entendió hacia dónde se mueve el negocio. La empresa evolucionó desde un brazo interno de Grupo Salinas y UPAX hacia un modelo híbrido que produce contenidos para clientes externos mientras apuesta fuerte por producción virtual, animación y automatización creativa. Su llamada “joya de la corona” combina IA con sets virtuales capaces de recrear locaciones ficticias sin salir del foro. No es parafernalia creativa, es contención de costos.Además, la firma utiliza la IA para acelerar storyboards y generar decenas de piezas simultáneas para redes sociales, donde realmente está la verdadera demanda del mercado. Producir más contenido en menos tiempo para alimentar el apetito infinito de TikTok, Instagram, YouTube y cualquier plataforma que convierta la atención humana en inventario publicitario.El director general de HOF, coincide y reconoce que la IA todavía tropieza cuando intenta replicar emociones complejas. Puede fabricar imágenes espectaculares, pero sigue teniendo problemas para transmitir esa imperfección humana que vuelve memorable a una escena. La tecnología puede corregir arrugas digitales, pero todavía no entiende las arrugas emocionales.Sin embargo, advierte que las áreas más amenazadas por esta revolución son postproducción y efectos visuales. Ahí sí hay automatización agresiva, reducción de costos y presión directa sobre procesos históricamente lentos y caros. La industria no adopta IA porque sea romántica o innovadora, la adopta porque abarata operaciones.Por eso el productor moderno terminó convertido en una mezcla de psicólogo, contador y aguafiestas profesional. Su trabajo consiste en aterrizar delirios creativos antes de que destruyan presupuestos. Los creativos pueden imaginar dragones hiperrealistas filmados en Marte, pero alguien tiene que explicarles cuánto cuesta renderizar semejante capricho para un anuncio de 15 segundos en redes sociales.Y probablemente esa será la conversación más interesante del IAB Conecta, descubrir si la Inteligencia Artificial realmente viene a revolucionar la creatividad o solamente a volver más eficiente la maquinaria publicitaria. Porque una cosa es automatizar procesos y otra muy distinta es fabricar ideas memorables.En la guerra por capturar la atención de usuarios que viven pegados al celular, brincando entre plataformas, el video digital se convirtió en el nuevo oro de la publicidad. La firma US Media, dirigida por Bruno Almeida y dedicada a soluciones de medios en América, advierte que el problema ya no es el alcance, que escasea es la atención genuina.Parece una diferencia semántica, pero que en la realidad representa miles de millones de pesos en campañas que terminan perdidas entre scrolls infinitos y videos que nadie recuerda cinco segundos después.No sorprende entonces que, de acuerdo con Valor Total Media, el video concentre 62.2% de la inversión digital en México. La cifra alcanza 50 mil 867 millones de pesos y deja claro que las marcas encontraron en el formato audiovisual una mezcla irresistible con alcance masivo, segmentación quirúrgica y capacidad de generar emoción.Parece obvio, pero en la economía de la atención lo obvio escasea. Mientras gran parte del inventario programático persigue volumen bueno, bonito y barato, plataformas premium venden contexto, visibilidad y momentos de consumo donde el usuario decidió quedarse. Durante años, la industria vendió la idea de que el alcance era el santo grial. Entre más impresiones, mejor. Entre más vistas, éxito garantizado. No funcionó.Bruno Almeida, CEO de US Media, resumió el problema con precisión incómoda al decir que muchas marcas pagan por alcance mientras pierden atención real. Y tiene razón. Porque ya no basta con aparecer en un video, sino confirmar si alguien estaba mirando. El negocio ya no consiste en aparecer frente al consumidor. Consiste en lograr que deje de ignorarte.Las máquinas ya no sólo ejecutan órdenes. Ahora también tienen identidad propia dentro de las empresas y eso está convirtiendo la ciberseguridad corporativa en un zoológico digital. Mientras muchos departamentos de TI todavía viven obsesionados con las contraseñas de los empleados, los agentes de inteligencia artificial avanzan con credenciales, certificados y accesos automatizados imposibles de supervisar manualmente. Así lo revela el informe “Identity Security Landscape 2026”, elaborado por Palo Alto Networks, el cual revela que actualmente existen 109 identidades de máquina por cada identidad humana dentro de las organizaciones. En otras palabras, los agentes de IA ya son mayoría y nadie parece tener control total sobre ellos. El apocalipsis burocrático de la ciberseguridad nos toca la puerta.El estudio consultó a 2 mil 930 responsables de ciberseguridad y encontró que 90% de las organizaciones sufrió al menos una brecha de identidad en el último año. Peor aún, 83% enfrentó más de dos incidentes. Deepfakes, identidades sintéticas y agentes impulsados por IA aparecen ya entre las principales amenazas hacia 2026.La tragedia corporativa se completa con herramientas fragmentadas. El 97% de los encuestados reportó retrasos en investigaciones de seguridad debido a sistemas desconectados, agregando hasta 12 horas extra por incidente. Mientras tanto, los agentes de IA crecerán 85% en un año. Los hackers no descansan y las máquinas tampoco. Ahora sí, ¡qué miedo!Airbnb se transforma para convertirse en algo más que una plataforma de hospedaje. La firma, que en México comanda Ángel Terral, anunció la incorporación de hoteles boutique e independientes, renta de vehículos, traslados aeroportuarios, entrega de supermercado y depósito de equipaje, como parte de una estrategia que integra toda la experiencia de viaje en una sola aplicación.La novedad está en la inteligencia artificial. Airbnb utilizará IA para resumir reseñas, comparar alojamientos, organizar itinerarios grupales y ofrecer asistencia personalizada en tiempo real. La apuesta es simplificar decisiones y aumentar el tiempo de permanencia de los usuarios en la plataforma.*Columnista y comentarista

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