Konsumgüter: Hersteller erhöhen Preise – und riskieren eine Absatzkrise

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Konsumgüter: Hersteller erhöhen Preise – und riskieren eine Absatzkrise Möbel, Haushaltsgeräte, Elektronik: Die Mehrheit der Produzenten plant Preiserhöhungen, zeigt eine Studie, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Doch die Kunden weichen längst aus.

Konsumgüter werden teurer: Führt das in eine Abwärtsspirale für Hersteller? Foto: Getty Images, PR [M]Düsseldorf. Es ist eine riskante Strategie: Obwohl 75 Prozent der deutschen Hersteller langlebiger Konsumgüter im vergangenen Jahr bereits die Preise erhöht haben, plant die Mehrheit – konkret sind es 67 Prozent – schon die nächste Runde – trotz schwacher Nachfrage. Das geht aus einer Studie der Unternehmensberatung Simon Kucher hervor, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt.Doch die geplanten Preiserhöhungen bergen Gefahren: Wenn Kunden auf Billiganbieter ausweichen, sinkt der Absatz, der Margendruck steigt weiter – eine „Abwärtsspirale“, vor der Experten warnen. Hinzu kommt: In den Verhandlungen mit dem Handel könnten die Hersteller den Kürzeren ziehen. Denn zwischen beiden Seiten prallen unterschiedliche Prioritäten aufeinander, erklärt Studienautor Björn Dahmen:„Der Hersteller möchte seine Produkte profitabel verkaufen. Der Handel möchte die Kunden in einer höheren Frequenz bei sich haben.“ Die Hersteller müssten sich gut darauf vorbereiten, höhere Preise durchzusetzen. „Aus unserer Erfahrung werden die geplanten Erhöhungen nicht voll beim Endkunden landen.“Zu den Unternehmen, die bereits Preiserhöhungen durchgeführt haben, gehört Bosch-Siemens-Hausgeräte (BSH). „Die BSH hat in diesem Jahr – wie andere Unternehmen in der Branche – moderate Preisanpassungen im niedrigen einstelligen Prozentbereich angekündigt“, teilte das Unternehmen auf Anfrage mit. Die Anpassungen würden Großgeräte wie Waschmaschinen, Kühlschränke oder Herde betreffen. Als Grund nennt BSH gestiegene Kosten entlang der Wertschöpfungskette, wie für Rohstoffe, in der Produktion, der Logistik und hohe Energiekosten.Auch der Haushaltswarenhersteller Leifheit hat seine Preise „in ausgewählten Produktbereichen“ bereits angepasst und verweist ebenfalls auf gestiegene Rohstoff- und Logistikkosten. Durch Effizienzmaßnahmen habe man diese zum Teil kompensieren können, um die Auswirkungen auf die Kunden zu begrenzen. Leifheit sagt aber auch: „Wir beobachten eine höhere Preissensitivität der Verbraucher.“Fenstersauger von Leifheit: Preisanhebungen auch aufgrund gestiegener Rohstoff- und Logistikkosten. Foto: LeifheitBeim Elektronikhändler Media Markt Saturn beobachtet man ebenfalls Kostendruck: „Die anhaltende Knappheit bei Halbleitern und Speicherkomponenten verteuert derzeit Produkte wie PCs, Smartphones und SSDs. Die Hersteller geben die gestiegenen Kosten zunehmend weiter.“ Das Unternehmen schließt weitere Preisanpassungen nicht aus.Laut Studienautor Kai Füller erleben deutsche Hersteller aktuell einen Realitätsschock. Margen- und Wettbewerbsdruck seien hoch, neben Rohstoffen und Energie seien auch Arbeitsspeicher für Unterhaltungselektronik wie Fernseher oder Gaming-Konsolen deutlich teurer geworden. „Dazu sind viele asiatische Player in immer mehr Kategorien in den Markt gedrungen“, sagt er. „Dieser Druck kommt jetzt immer stärker bei den Herstellern an.“Sinkende Margen68 Prozent der befragten Hersteller sind von Kostendruck betroffen, 61 Prozent von Margendruck. Neben den gestiegenen Kosten sehen sich die Unternehmen aber auch mit anderen Herausforderungen konfrontiert: 46 Prozent berichten von begrenzter Preissetzungsmacht, 43 Prozent vom Druck durch Handelskonditionen.Die Händler wiederum wollen ihre Kunden nicht verprellen. So heißt es von Otto, dass es zwar in einzelnen Sortimenten „Anpassungswünsche auf Herstellerseite“ gebe. Durch langjährige Lieferbeziehungen könne man diese Preiserhöhungen aber „auch in Zeiten steigenden Kostendrucks zumindest in Teilen abfedern“. An die Kunden wird damit nicht jede Preiserhöhung pauschal weitergegeben. „Vielmehr wägen wir sorgfältig ab, welche Auswirkungen Preisänderungen auf die Nachfrage und die Wettbewerbsfähigkeit haben“, heißt es.Online-Lieferung von Otto: Der Händler versucht, Preiserhöhungen abzufangen. Foto: Otto GroupAuch beim Möbelhändler XXXLutz versucht man, die Kunden durch eine weitere Preisspirale nicht zu verprellen. Bei Materialien wie Polsterschäumen oder Metallbeschlägen habe es zuletzt zwar deutliche Kostensteigerungen gegeben, die „bei einzelnen Herstellern auch zur Akzeptanz punktueller Preiserhöhungen“ geführt habe. Um wettbewerbsfähige Preise anzubieten, würde jedoch nicht jede Preissteigerung auf Herstellerseite „eins zu eins“ an den Kunden weitergegeben.Denn die Preissensitivität der Verbraucher ist spürbar: Die Hälfte der Hersteller sieht laut Studie eine höhere Preissensitivität beim Konsumenten, 20 Prozent beobachten, dass das günstige Segment gewinnt – der Preis wird für viele zum entscheidenden Kaufkriterium.Kaufentscheidungen würden „häufiger geplant und größere Anschaffungen gezielter vorbereitet“, erklärt Otto. Dabei würden auch Preisaktionen eine wichtige Rolle spielen. Auch bei XXXLutz beobachtet man eine „deutlich gestiegene Preissensibilität“. Kunden würden sich sehr umfassend informieren und Preise vorab online vergleichen. Ähnliches berichtet Media Markt Saturn: Kunden würden „zu längerer Nutzungsdauer, kleineren Konfigurationen und wiederaufbereiteten Produkten tendieren“ und insgesamt bewusster vergleichen und Aktionen nutzen.„Die Preiseinstiegssegmente gewinnen aktuell“, sagt Kai Füller von Simon Kucher. „Deutsche Hersteller haben sich lange auf ihre Premiumsparte konzentriert und versuchen jetzt wieder, die Einstiegspositionen besser zu bedienen.“ Die Budgets der Konsumenten seien knapper.Billiganbieter profitierenHandelsexperte Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln, sieht eine starke Entwicklung hin zu Discountkonzepten, „online wie offline“. Laut IFH-Studien kaufe jeder Vierte häufiger bei Nonfood-Discountern wie Action oder Kik ein. Auch die chinesischen Händler „Temu und Shein haben sich in sehr kurzer Zeit zu bedeutenden Anbietern entwickelt und sind zusammen für ein jährliches Umsatzvolumen von über fünf Milliarden Euro verantwortlich“, sagt Hudetz. „Gut die Hälfte der Verbraucher kauft dort Produkte, die sie bei einem teureren Anbieter nicht kaufen würden.“Bei den Herstellern ist das bereits spürbar. Der Simon-Kucher-Studie zufolge erleben 62 Prozent das Marktumfeld als angespannt, 21 Prozent rechnen mit Umsatzrückgängen. Handelsexperte Hudetz rechnet damit, dass größere Anschaffungen weiterhin verschoben werden, in vielen Kategorien werde gespart. „Besonders unter Druck gerät dadurch die Preismitte, denn nur wenigen Marken gelingt es, sich aus der Mitte in Richtung Premium- oder gar Luxussegment zu entwickeln“, sagt er.Konsumgüter Innovationen verschlafen – so haben Handelsmarken Marken überholt Kurzfristig geht es den Herstellern vor allem darum, ihre Gewinnmargen zu sichern. Große Wachstumsfantasien, wie zur Zeit der Coronapandemie, gebe es nicht mehr. „Die Unternehmen können die Nachfrage nicht selbst ankurbeln“, sagt Experte Dahmen. „Sie müssen also mit der Nachfragesituation klarkommen, bessere Kostenstrukturen etablieren und gute Produkte liefern.“Handelsexperte Hudetz erwartet, dass sich im Preiswettbewerb langfristig nur wenige Hersteller und Händler durchsetzen können, „und das zumeist mit sehr niedrigen Margen“. Es gelte nun, die eigene Marke mit einem echten Mehrwert aufzuladen, innovativ zu bleiben und die Marke entlang der Kundenbedürfnisse weiterzuentwickeln. Für den Handel würden die Möglichkeiten von Eigenmarken bis zu Einkaufserlebnissen auf der Fläche reichen. Die entscheidende Frage sei letztlich: „Warum sollten Kunden gerade bei mir einkaufen, wenn ich nicht der günstigste Anbieter bin?“Wie sich die Lage entwickelt, hängt laut Media Markt Saturn „maßgeblich davon ab, wie schnell sich die Chip- und Speicherproduktion stabilisiert“. Eine schnelle Entspannung ist nicht in Sicht. Veröffentlicht nach den redaktionellen Standards des Handelsblatts. Mehr Informationen finden Sie in unseren Richtlinien. Mehr zum Thema Unsere Partner Anzeige remind.me Jetziges Strom-/Gaspreistief nutzen, bevor die Preise wieder steigen Anzeige ImmoScout Jetzt kostenlos den Wert deiner Immobilie ermitteln Anzeige IT BOLTWISE Fachmagazin in Deutschland mit Fokus auf Künstliche Intelligenz und Robotik Anzeige Presseportal Direkt hier lesen! Anzeige STELLENMARKT Mit unserem Karriere-Portal den Traumjob finden Anzeige Expertentesten.de Produktvergleich - schnell zum besten Produkt