Un color puede volverse uno de los mayores activos y s�mbolos de la identidad visual y de la percepci�n del valor de una marca.El azul lapisl�zuli ha sido el color m�s caro de la historia por su procedencia, pero su monopolio se rompi� en 1826, cuando el qu�mico franc�s Jean-Baptiste Guimet gan� un premio de 6.000 francos por sintetizar un ultramar artificial id�ntico al natural. La consecuencia fue la democratizaci�n del color: de pigmento reservado a las cortes, el azul pas� a estar disponible para cualquier fabricante.Ese cambio de escala llev�, m�s de un siglo despu�s, a Yves Klein (1928-1962) -artista franc�s pionero del monocromo y precursor del arte conceptual- a intentar lo contrario: recuperar la exclusividad. No era solo una estrategia. De adolescente, tumbado en una playa de Niza, dec�a haber firmado su nombre "al dorso del cielo", y desde entonces odiaba a los p�jaros por atravesar lo que consideraba su obra m�s hermosa.En 1960 registr� la f�rmula de un ultramarino con resina sint�tica, bautizado como International Klein Blue, desarrollado junto a �douard Adam, un simple vendedor de pinturas de Montparnasse. La ley francesa no permite patentar un color en s� mismo, as� que Klein registr� la t�cnica mediante un sobre Soleau, el mecanismo que certifica la autor�a de una idea sin llegar a ser una patente.Es la misma distinci�n que separa, hoy, a las marcas que simplemente usan un color de las que lo convierten en activo defendible: no se compra el azul, se compra la combinaci�n exacta de pigmento, aglutinante y aplicaci�n que lo hace irrepetible.Ning�n ejemplo ilustra mejor esa distinci�n que Tiffany & Co. El llamado robin's-egg blue apareci� en el a�o 1845 en la cubierta del Blue Book, cat�logo anual de la casa neoyorquina, cuatro d�cadas antes de que existiera el concepto moderno de identidad corporativa. Durante m�s de siglo y medio, la compa��a mantuvo el tono como se�a visual sin protecci�n legal formal.El punto de inflexi�n lleg� en 1998, cuando Tiffany registr� el color como marca comercial en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos, demostrando el llamado "significado secundario": el consumidor asociaba ese tono, de forma inequ�voca, con la compa��a. En 2001, Pantone estandariz� el tono en exclusiva bajo el c�digo 1837, en referencia al a�o de fundaci�n de la casa, un color que no est� en el cat�logo p�blico de la paleta.Para cualquier empresa que quiera replicar esa jugada, el camino tiene dos frentes: un registro legal ante la oficina de propiedad industrial correspondiente, que exige demostrar que el tono es distintivo y que el consumidor ya lo asocia con la marca; y un desarrollo t�cnico con Pantone, que fija un c�digo exclusivo y garantiza que ese color se reproduzca siempre igual en cualquier f�brica del mundo. Ninguno de los dos pasos es barato ni r�pido, pero juntos convierten un color en un activo defendible ante un tribunal.El resultado es que Tiffany es una de las pocas marcas del mundo capaz de generar reconocimiento sin necesidad de logotipo. Su caja azul funciona como veh�culo publicitario permanente, sin coste incremental de medios.La solidez de ese activo qued� a la vista en 2021, cuando Tiffany -reci�n adquirida por LVMH- public� en su Instagram la etiqueta #TiffanyYellow. Algunos seguidores se indignaron, convencidos de que la marca abandonaba su azul hist�rico, y otros lo dieron por una broma de April Fools. Casi 500.000 likes en horas. En realidad, no fue ninguna de las dos cosas. Fue el arranque de un pop up real en Rodeo Drive, en Beverly Hills, para presentar una colecci�n de diamantes amarillos encabezada por la gema Tiffany Yellow, de 130 quilates.La experta en color Leslie Harrington explic� la l�gica. El amarillo es casi el opuesto exacto del azul en la rueda crom�tica, la combinaci�n de mayor impacto visual posible. Bast� con insinuar que el azul pod�a cambiar para generar m�s ruido que cualquier campa�a planificada con ese mismo azul de siempre.El color como rupturaEl caso de La Prairie aporta una lectura distinta: el color como herramienta de ruptura en un mercado saturado. A principios de los ochenta, todo el packaging de alta cosm�tica compart�a el mismo c�digo: tarros blancos, discretos, indistinguibles entre marcas. En ese contexto, la firma suiza, fundada en 1931, decidi� apostar por un azul cobalto intenso para el lanzamiento de su colecci�n Skin Caviar, hoy una de las l�neas m�s rentables de la marca.La elecci�n no parti� de m�rketing, sino de una colaboraci�n casual con Niki de Saint Phalle (1930-2002), la artista franco-estadounidense que compart�a estudio con el equipo de La Prairie en Nueva York, ya entonces figura clave del Nuevo Realismo franc�s y pionera en el arte como cr�tica social y feminista. Fue ella quien sugiri� su color predilecto, el mismo cobalto de su obra escult�rica, en un momento en que ning�n competidor se atrev�a a romper el c�digo crom�tico del sector.Cuatro d�cadas despu�s, ese v�nculo con el arte se convirti� en estrategia de posicionamiento. La Prairie fue socio de Art Basel desde 2017, con instalaciones en Basilea, Hong Kong y Miami, y expon�a su colecci�n de obras de Saint Phalle junto a sus lanzamientos de producto.Estos casos demuestran lo mismo desde �ngulos distintos. Un color, sin protecci�n legal, no es m�s que un capricho est�tico; con ella, se convierte en activo. Pero para cualquier compa��a de lujo, la ense�anza va m�s all� de la paleta crom�tica: la exclusividad no siempre nace de la escasez de materia prima, como el lapisl�zuli; tambi�n puede construirse por v�a legal, por estandarizaci�n industrial o por una colaboraci�n cultural adecuada. Quien controla el c�digo visual de un producto controla parte de su percepci�n de valor, y esa percepci�n, en el lujo, es la que se traduce en precio.Sandra And�jar es presidenta de Elite Excellence-Federaci�n Espa�ola del Lujo.