Il 2026 segna una svolta silenziosa nella comunicazione digitale: il newsletter marketing torna al centro delle strategie di aziende e brand, non come nostalgia del passato ma come risposta concreta alla stanchezza da algoritmo.Indice degli argomenti
Newsletter marketing: perché il 2026 rilancia gli owned mediaLa fuga dall’algoritmo: perché le aziende riprendono il controlloAlcuni esempi: da BPER Banca a Selvaggia LucarelliPerché gli owned media sono tornati strategiciL’email resta il canale più universaleL’AI rende ancora più importanti le relazioniL’intimacy marketing spiegato dalla psicologiaConclusioni: dalla visibilità alla relazioneNewsletter marketing: perché il 2026 rilancia gli owned mediaIl 2025 è stato, senza dubbio, l’anno dell’intelligenza artificiale generativa. Il 2026 rischia, dunque, di essere ricordato per un fenomeno molto meno affascinante dal punto di vista tecnologico, ma potenzialmente più rilevante: il ritorno della newsletter come asset strategico, dal punto di vista della comunicazione e del marketing, per le aziende e i loro brand.A certificarlo non sono soltanto i numeri del mercato, che parlano di 4,5 miliardi di individui nel mondo che hanno accesso ad una casella di posta elettronica ma anche il prestigioso Wall Street Journal che descrive la newsletter come il nuovo terreno di competizione dell’economia dell’attenzione.Secondo la società di ricerche di mercato indiana Mordor Intelligence il mercato dell’e-mail marketing è destinato a crescere fino a 22 miliardi di dollari entro il 2031 con una crescita, rispetto dal 2026, dell’11% e le PMI con una crescita previsionale maggiore delle grandi aziende.Nel suo report ‘The state of e-mail’ Litmus ha evidenziato che il ritorno sull’investimento in e-mail markering è altissimo: per la maggioranza degli intervistati tra il 10 e il 36%. Attenzione, sottolinea il report, investire solo in pubblicità non basta a ottenere risultati. Tuttavia, si può affermare con certezza che le organizzazioni che investono tempo, impegno e, sì, anche denaro, nello sviluppo di programmi di e-mail marketing personalizzati (ad esempio newsletter) ottengono un ritorno sull’investimento migliore.Il 18% dei marketer – si legge nel report – afferma che le e-mail di coinvolgimento generano il ROI più elevato davanti alle e-mail promozionali ed alle newsletter.Marisandra Lizzi, giornalista, esperta di marketing e comunicazione e curatrice della newsletter ‘Binario 9 ¾ ONLIFE’, allarga il campo: “Il punto non è solo il ritorno dell’e-mail. Il punto è il ritorno della relazione diretta, la cura dei database, della possibilità di non dipendere interamente dagli algoritmi. Per anni abbiamo delegato la distribuzione dei nostri contenuti alle piattaforme, regalando contatti, attenzione e conversazioni. Abbiamo costruito community in luoghi che non controllavamo, accettando che fosse qualcun altro a decidere chi avrebbe visto quello che scrivevamo, quando e in quale contento. La newsletter ribalta questo paradigma. Inoltre, è asincrona: chi la riceve può decidere se e quando leggerla. Non interrompe e non scivola via in un feed”.La fuga dall’algoritmo: perché le aziende riprendono il controlloNegli ultimi anni la comunicazione digitale è stata costruita su piattaforme di terzi. Facebook e Google prima, Instagram e TikTok dopo. Oggi ChatGPT, Gemini, Claude e gli assistenti AI.Lo scenario, però, sta cambiando. Stiamo assistendo a una maggiore tendenza a controllare il proprio pubblico e la distribuzione dei contenuti. È quella che molti osservatori definiscono la fuga dall’algoritmo.Non significa abbandonare le piattaforme. Significa ridurre la dipendenza da esse. Perché il problema non è utilizzarle. È costruire il proprio modello di relazione su qualcosa che non si controlla.Ogni cambiamento introdotto da una piattaforma può modificare improvvisamente la capacità di raggiungere il proprio pubblico. Una mailing list, invece, resta dell’azienda. È un patrimonio proprietario.Alcuni esempi: da BPER Banca a Selvaggia LucarelliIl cambiamento più interessante riguarda però il modo in cui le aziende e i loro brand stanno utilizzando questo strumento, non per parlare di un prodotto ma per presidiare un interesse.In Italia un esempio significativo arriva da BPER Banca, che con “Due punti” ha trasformato la newsletter in un vero magazine digitale dedicato all’educazione finanziaria, investimenti, innovazione digitale e iniziative sul territorio. L’obiettivo non è promuovere prodotti bancari, ma costruire una relazione continuativa con lettori interessati a comprendere i grandi cambiamenti economici e tecnologici.Un approccio analogo caratterizza “è”, la newsletter dell’Agenzia per l’Energia e lo Sviluppo Sostenibile, nata per raccontare la transizione ecologica, la trasformazione urbana e l’innovazione pubblica con un linguaggio giornalistico, andando oltre la tradizionale comunicazione istituzionale.Anche il mondo dei creator sta contribuendo a ridefinire il mercato.Il successo di Selvaggia Lucarelli su Substack, dove la sua newsletter è tra le più lette al mondo con oltre 200000 abbonati, dimostra come una newsletter possa diventare un prodotto editoriale autonomo, capace di costruire una relazione diretta con migliaia di lettori, superando la dipendenza dalla distribuzione dei social network.Con Binario 9 ¾ ONLIFE Lizzi rilegge i capitoli del suo libro (Lettera a Jeff Bezos, DoIt Hedition) alla luce di quello che è successo dopo la pubblicazione. Uno spazio di relazione intimo via mail con i suoi lettori ma anche un format che potrebbe essere adattato ad altri media.Esempi che dimostrano come la newsletter smette di essere un semplice canale di e-mail marketing e diventa un owned media.Perché gli owned media sono tornati strategiciPer anni gli owned media, il sito aziendale, il blog, la newsletter, sono stati considerati la componente meno ‘glamour’ della comunicazione digitale. Canali ritenuti di minor valore strategico rispetto alla viralità ed alla contemporaneità dei social network.Oggi rappresentano invece l’infrastruttura più solida della presenza digitale.“I brand stanno capendo una cosa molto semplice – spiega Pelati, CEO della digital agency Ventie30 – se ogni conversazione con il tuo pubblico passa da un intermediario, non hai davvero una relazione. Hai un affitto. I canali propri sono il tentativo di trasformare quell’affitto in patrimonio. Non vuol dire abbandonare TikTok, Instagram, LinkedIn o la paid adv. Vuol dire usarli per portare le persone dentro un ecosistema che il brand può coltivare nel tempo”.Gli owned media sono gli unici asset che un’organizzazione controlla integralmente: contenuti, dati, distribuzione, relazioni.Non dipendono dalle politiche commerciali di una piattaforma né dalle modifiche di un algoritmo. Per Luca Pelati “la sfida è che molti brand pensano di fare owned media, ma in realtà fanno solo contenuti corporate. Il vero salto è costruire canali che abbiano una ragione di esistere anche senza la promozione del prodotto: utilità, cultura, accesso, community, vantaggi, point of view. La formula più forte secondo me è: paid per accelerare, social per distribuire, owned per trattenere e costruire valore“L’email resta il canale più universaleLa newsletter, in particolare, aggiunge un elemento ulteriore: il consenso. Ogni iscrizione rappresenta una scelta volontaria, a patto che, come spiega Lizzi “non venga usata come un volantino digitale”.“La newsletter è un appuntamento – continua Lizzi – e come ogni appuntamento deve lasciare qualcosa”.Tre i punti fondamentali: il punto di vista, le persone non si iscrivono per ricevere informazioni che possono trovare ovunque, si iscrivono per capire come chi invia la newsletter guarda il mondo. Il secondo è la profondità. La newsletter è il luogo del long read, del ragionamento che non può stare in un post. Per Lizzi “le newsletter non inseguono il rumore, aiutano a comprenderlo”.Il terzo punto è la continuità. Una newsletter costruisce fiducia perché arriva con regolarità. Se funziona, diventa parte della vita delle persone, quasi un’abitudine.L’AI rende ancora più importanti le relazioniNon si tratta di una sfida tra uno strumento che apparentemente appartiene ad un’altra epoca (la newsletter) e l’intelligenza artificiale. Le due cose non sono scollegate. Lo spiega Luca Pelati “Le newsletter stanno crescendo anche ‘a causa’ dell’AI. Più contenuti vengono prodotti, sintetizzati e redistribuiti dagli algoritmi, più diventa prezioso avere un canale diretto con una community che ha scelto di ascoltarti. La newsletter è uno strumento vecchio solo nella forma. In realtà oggi può diventare un prodotto editoriale, un asset CRM, un canale di vendita e un luogo di relazione. L’AI può aiutare molto, ma non deve sostituire la voce del brand: può servire per segmentare meglio, personalizzare i contenuti, capire quali temi interessano, riassumere insight, testare oggetti e timing. Però la parte davvero importante resta umana: punto di vista, fiducia, rilevanza”.Può sembrare un paradosso. Più l’intelligenza artificiale migliora nella produzione di contenuti, maggiore diventa il valore della relazione diretta con il pubblico. Per questo motivo la newsletter diventa il punto di incontro tra automazione e relazione. L’intelligenza artificiale lavora dietro le quinte, la relazione resta umana.L’intimacy marketing spiegato dalla psicologiaÈ proprio qui che entra in scena un aspetto del marketing ancora troppo sottovalutato, l’intimacy marketing un fenomeno che per Vania Marchionna, Psicologa del lavoro e delle organizzazioni, componente del comitato scientifico di Fondazione Italia Digitale, si spiega meglio con le categorie della psicologia che con quelle del marketing.“Viviamo in una condizione di sovrastimolazione diffusa in cui il sistema nervoso è costantemente sollecitato da richieste di attenzione. In questo scenario la newsletter (rispetto al post ad esempio) ricerca uno spazio relazionale che assomiglia di più ad una corrispondenza privata: qualcosa che arriva ‘a me’, non ‘a tutti’. In termini di legame è uno spazio percepito come più sicuro, meno valutante. C’è poi un secondo livello di riflessione: la newsletter richiede un gesto volontario, l’iscrizione, che la distingue da tutta la comunicazione ‘subita’ a cui siamo esposti. Penso che l’intimacy sia una strategia efficace in quanto risponde ad un bisogno reale e diffuso: essere trattati come interlocutori e non come target”.Possiamo quindi affermare che nel marketing moderno, nella società della visibilità, dei social che diventano sempre più canali media, l’aspetto relazionale può essere una chiave strategica per le aziende e i loro brand.Tre i punti chiave per Marchionna capaci di tenere insieme il registro psicologico e quello organizzativo: “Bisogno di riconoscimento. Essere visti come una storia non come un segmento di pubblico. Funzione contenitiva della fiducia: in una società ad altissima incertezza la relazione stabile funziona come base sicura, riduce l’ansia della scelta. Appartenenza come regolazione identitaria: la relazione con un brand, così come quella con un gruppo di lavoro, offre un contesto in cui sentirsi parte di qualcosa con significato, non solo utenti”.In sintesi, la visibilità espone, la relazione contiene, costruisce e tiene nel tempo. E in un tempo di esposizioni permanente, di solitudini, “la capacità di relazione diventa la risorsa psicologicamente e socialmente più rara quindi più ricercata” spiega Marchionna.Conclusioni: dalla visibilità alla relazioneLa vera lezione che arriva dal boom delle newsletter non riguarda l’e-mail. Le aziende e i loro brand stanno comprendendo che una relazione continuativa vale più di una campagna pubblicitaria o promozionale.Non si tratta di abbandonare tout court i social media, “i social servono ancora – spiega Lizzi – ma hanno cambiato funzione. Servono per incontrare persone nuove, per iniziare conversazioni, per capire costa sta succedendo nel mondo. Poi però serve portare quella relazione in uno spazio che non sia governato dalla velocità e da decisioni algoritmiche fuori dal mio controllo”. Ne di abbracciare integralmente la rivoluzione tecnologica dell’AI.Se in principio il marketing è stato make and sell, massimizzare il numero delle vendite nel breve periodo focalizzandosi unicamente sul prodotto, poi c’è stato quello conversazionale che ha trasformato la comunicazione aziendale da monologo a dialogo, oggi la sfida per i marketer riguarda il possesso dell’audience.Per questo la newsletter, non solo come strumento finale ma come ecosistema marketing e comunicazione, rappresenta molto più di un ritorno al passato.Non più (solo) strumento di e-mail marketing, ma infrastruttura della relazione. Trasformare i clienti in membri di una vera e propria community dove condividere reciprocità. Le aziende e i loro brand non possono guardare solo agli spazi a pagamento per raggiungere un pubblico più ampio o alla visibilità e le menzioni ottenute grazie al passaparola, all’attività di digital PR o alla qualità del proprio operato, ma devono investire in owned media.La vera innovazione del 2026, forse, non consiste nell’ennesimo modello di intelligenza artificiale. Consiste nell’aver riscoperto che il patrimonio più importante delle aziende e i loro brand non è il numero dei follower, ma la possibilità di parlare direttamente, senza intermediari, con le persone che hanno scelto di ascoltarli.
