Adidas-Aktie: Börsenkurs bricht trotz WM-Erfolgen ein

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Adidas-Aktie: Börsenkurs bricht trotz WM-Erfolgen ein Die WM war „wie ein Märchen“, sagt der Chef und präsentiert Verkaufsrekorde. Doch an der Börse stürzt Adidas ab. Mögliche Gründe sind zwei Kennzahlen und ein prominenter Abgang.

Adidas-Chef Gulden: Trotz guter WM-Geschäfte die Anleger nicht überzeugt. Foto: IMAGO/Nico HerbertzMünchen. Die Fußball-Weltmeisterschaft war für Adidas eigentlich ein großer Erfolg: Das Turnier brachte zusätzliche Erlöse von mehr als 1,5 Milliarden Euro und bescherte dem Konzern einen Rekord-Quartalsumsatz. Der Aktienkurs des Dax-Konzerns brach allerdings nach Vorlage der Zahlen am Donnerstag ein und lag am Nachmittag zeitweise fast 20 Prozent im Minus bei unter 150 Euro.Ob dies an einer sinkenden Marge aufgrund hoher Marketingausgaben für die WM lag oder am eher vorsichtigen Ausblick für die zweite Jahreshälfte? „Ich weiß es wirklich nicht, wir sind sehr überrascht“, sagte Konzernchef Björn Gulden. Adidas habe geliefert, was es versprochen habe, und das zweite Quartal sei besser gelaufen als erwartet.Im zweiten Quartal stieg der Adidas-Umsatz währungsbereinigt um 14 Prozent auf den Rekordwert von 6,7 Milliarden Euro. Das operative Ergebnis verbesserte sich um fünf Prozent auf 574 Millionen Euro, auch wenn die Marketingausgaben wegen der WM um 200 Millionen Euro stiegen.Allerdings lag das Betriebsergebnis damit unter den Erwartungen von Analysten. Die operative Marge sank von 9,2 auf 8,5 Prozent. Zudem rechnet der Konzern im Gesamtjahr nun eher vorsichtig mit einem Umsatzplus von neun bis zehn Prozent. Das heißt, dass sich das Wachstum in der zweiten Jahreshälfte auf etwa sechs Prozent verlangsamen könnte.Der Kurs liegt nun auf einem Niveau, das er bereits vor mehr als drei Jahren erreicht hatte, als Adidas noch deutlich weniger profitabel war.Möglicherweise hatte der Kurseinbruch auch mit dem Abgang des beliebten Finanzvorstands Harm Ohlmeyer zu tun. Der habe sich nach fast 30 Jahren im Konzern entschlossen, seinen Vertrag nicht zu verlängern, teilte der Konzern am Donnerstag mit.Nachfolgerin wird zum 1. Januar C&A-Finanzchefin Birgit Kretschmer, die vor ihrer Zeit bei dem Modehändler bereits länger für die Marke mit den drei Streifen gearbeitet hatte.Neue Adidas-Finanzvorständin Kretschmer: Sie kommt aus der Modebranche. Foto: AdidasOhlmeyer ist eine der zentralen Führungsfiguren bei Adidas. Im Gegensatz zu einigen Kollegen blieb er im Vorstand, als der Ex-Puma-Chef Gulden Anfang 2023 den Vorstandsvorsitz übernahm. Sein Vertrag wäre noch ein Jahr gelaufen. Ohlmeyer ist im Aufsichtsrat von SV Werder Bremen und ist über ein Konsortium auch bei dem Verein investiert. In der Branche kursierten immer wieder Spekulationen, dass er eine Führungsposition im Fußball übernehmen könnte.Er glaube nicht, dass der Kurseinbruch ein „Ohlmeyer-Effekt“ sei, sagte der scheidende CFO. Falls doch, werde er sich schnell wieder korrigieren, denn es werde einen gut geplanten, sanften Übergang geben.Der Umsatz wächst prozentual zweistelligDoch könnte es weitere Nachlaufeffekte von der WM geben, noch immer läuft das Fußballgeschäft gut. Vor dem Turnier hatte der Konzern auf einen direkten WM-Effekt von mehr als einer Milliarde Euro gehofft. „Diese WM war wie ein Märchen für mich“, sagte CEO Gulden am Donnerstag.Erklärtes Ziel war es, die Vormachtstellung der Marke mit den drei Streifen im Fußball zu sichern. „Das Herz und die Seele von Adidas ist es, die beste Marke im Fußball zu sein“, sagte Adidas-Fußballchef Sam Handy dem Handelsblatt. Im Fußballbereich verzeichnete Adidas im zweiten Quartal denn auch prozentual ein zweistelliges Wachstum im Bekleidungs- und Performance-Bereich.Sportartikel Milliardengeschäft Fußball-WM: Adidas rechnet mit Rekorden Auch die Sportartikelhändler sind trotz des frühen Ausscheidens der deutschen Mannschaft mit der WM zufrieden. „Wir haben deutlich mehr als 500.000 Trikots verkauft“, berichtet Alexander von Preen, Deutschlandchef des genossenschaftlichen Intersport-Verbunds. Doch nicht nur beim Fußball hängt Adidas derzeit die Konkurrenz ab.Die Konkurrenz schwächeltAuch auf Konzernebene ist die Marke mit den drei Streifen unter den klassischen Herstellern derzeit am dynamischsten unterwegs. So steckt Weltmarktführer Nike noch immer in der Krise. Im Geschäftsjahr 2025/26 (31. Mai) stagnierten die Erlöse der Amerikaner bei 46,4 Milliarden Euro. Nach Einschätzung in Branchenkreisen hatte Nike unter anderem den Performance-Bereich vernachlässigt und zu stark auf den Direktvertrieb über das Internet gesetzt.Weltmeister Ferran Torres: Adidas stellte das Trikot. Foto: AP Photo/Julio CortezIm Herbst 2024 übernahm der langjährige Nike-Manager Elliott Hill wieder die Führung. Er strukturierte um, der Konzern ist nun stärker auf Kernsportarten fokussiert. „Wir spüren zwar weiterhin Gegenwind beim Umsatzwachstum, aber die Fortschritte bei unseren Performance-Produkten ermutigen uns“, sagte Hill bei Vorlage der Jahreszahlen.Noch ärger ist die Lage bei Puma. Der Adidas-Konkurrent steckt seit einigen Jahren in der Krise. Die Marke gilt in der Branche nicht mehr als begehrenswert, der Konzern hatte seine Produkte zudem in zu großer Menge über mittelklassige Vertriebskanäle verkauft. Der neue CEO Arthur Höld hat einiges angestoßen, doch ist die Marke noch nicht wieder in Schwung gekommen.Adidas habe sich am konsequentesten am Kunden ausgerichtet und wieder ein gutes Verhältnis zum Fachhandel aufgebaut, heißt es bei einem großen Händler. Auch die Produkte seien bei den Kunden derzeit sowohl im Performance- als auch im Fashionbereich begehrt. Verwandte Themen AdidasNikeBjörn GuldenFür Puma werde der Turnaround nicht einfach, die „Product Heat“, also die Markenbegehrlichkeit, sei derzeit gering. Bei Nike sei es oft schwierig, Ansprechpartner zu finden, zudem sei man mit der Qualität der Produkte nicht zufrieden gewesen. „All das ist derzeit der perfekte Nährboden für Adidas.“Erstpublikation: 30.07.2026; 08.15 Uhr Veröffentlicht nach den redaktionellen Standards des Handelsblatts. Mehr Informationen finden Sie in unseren Richtlinien. 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