L’environnement numérique est un terrain incontournable pour la compréhension des luttes politiques, des tendances culturelles et des mouvements sociaux d’aujourd’hui. Dans la rubrique Sur le fil, Le Devoir propose chaque mois d’en décortiquer un phénomène. Aujourd’hui : comment les créateurs de contenu ont changé le marketing et la promotion des films en Amérique du Nord.
À quelques semaines de la sortie de The Odyssey, de Christopher Nolan, le Hollywood Reporter rapportait fin juin qu’Universal Studios ne comptait pas organiser de projection spéciale pour les influenceurs et créateurs de contenu, en amont de celle réservée aux médias traditionnels.La nouvelle fut vite médiatisée et saluée par certains critiques américains, qui y ont vu un possible frein à l’importance grandissante des influenceurs dans l’industrie cinématographique états-unienne. Et pourtant : quelques jours plus tard, le studio invitait simplement journalistes et influenceurs à assister côte à côte à des projections spéciales du nouveau film de Nolan, signe que ces nouveaux acteurs, malgré ce qu’on peut en dire, ne peuvent être ignorés.Aux États-Unis comme au Canada, il est devenu coutume que les studios invitent les influenceurs à des projections spéciales ou à des visionnements de presse, afin de générer autour d’un film une vague d’enthousiasme et un élan qui peuvent, dans certains cas, contrebalancer le poids de critiques négatives.« Nous travaillons avec eux pour la majorité de nos campagnes promotionnelles », confirme sans détour Ally LaMere-Shedden, cofondatrice de la firme de relations publiques torontoise Route 504, qui se spécialise dans la promotion de films indépendants en sol canadien.La pandémie de COVID-19 a été un moment décisif, estime la publiciste. Elle rappelle que l’industrie du cinéma est sortie affaiblie de la crise sanitaire et devait s’efforcer plus que jamais à ramener dans les salles de cinéma un public devenu habitué à visionner des films sur les grandes plateformes de diffusion dans le confort de leur domicile. Avec leur approche personnalisée et leur capacité de générer des milliers d’interactions en ligne, les influenceurs se sont présentés comme un nouveau moyen stratégique pour créer un lien avec les spectateurs et « susciter le bouche-à-oreille plus rapidement », explique Ally LaMere-Shedden.Cibler son auditoireRoute 504 invite ainsi régulièrement des créateurs de contenu à des projections spéciales avec des membres du public, après lesquelles ils peuvent décider de produire ou non un contenu en ligne sur leur expérience. La firme peut aussi proposer un partenariat avec un influenceur afin qu’il crée une vidéo courte sur un film ou un événement à venir, moyennant un cachet qui peut osciller entre 500 $ et 15 000 $, selon le budget du projet et l’auditoire de l’influenceur.Tant le style de contenu créé que le nombre d’abonnés et l’auditoire ciblé sont pris en compte, explique Ally LaMere-Shedden : une créatrice de contenu adepte de cinéma d’horreur qui a une poignée d’abonnés fidèles peut être une avenue tout aussi intéressante qu’un influenceur de yoga très suivi.Avec plus de 33 000 abonnés sur Instagram et 20 000 sur TikTok, la Torontoise Becca Rhodes communique depuis la pandémie sa passion pour le cinéma sur son compte The Film Tripper, qui comprend aussi des vidéos de voyage ou de type lifestyle (mode de vie).Cette architecte de profession décrit une communauté à son image, composée d’« abonnés passionnés de cinéma, qui sont probablement dans la fin de la vingtaine et le début de la trentaine, qui adorent les films pop pour filles, mais qui s’intéressent aussi aux films un peu plus sérieux ». Et elle sait très bien que son compte rallie un auditoire précieux de 33 000 « visiteurs engagés » aux yeux de plusieurs studios et compagnies de distribution.« Ce type de publicité ciblée et de stratégie marketing, ce sont des outils dont les entreprises du secteur du divertissement n’ont jamais disposé dans toute leur histoire », résume Becca Rhodes, qui a notamment collaboré avec Festival international du film de Toronto et avec la plateforme de diffusion Prime Video.« Dire la vérité »Cette montée des créateurs de contenu a été accompagnée ces dernières années de critiques sur leur transparence, parce qu’il peut devenir difficile de départager un avis critique sincère sur le plus récent blockbuster de l’été d’une vidéo élogieuse payée par un studio de production.« J’ai assisté à des avant-premières pour influenceurs où ils se bécotaient à côté de moi sans regarder le film, puis où on les obligeait en quelque sorte à sortir avec leur pop-corn gratuit et à donner un avis immédiat, qui devait forcément être positif », raconte au Devoir Amy Nicholson, critique de cinéma au Los Angeles Times.« C’est un aspect de l’écosystème cinématographique qui peut paraître un peu ridicule. Mais dans l’ensemble, je suis contente qu’il y ait des influenceurs qui s’intéressent véritablement aux films, car l’un des plus gros problèmes à Hollywood, c’est que de bons films sortent sans que personne sache qu’ils existent », poursuit-elle.Si Ally LaMere-Shedden soutient que payer un influenceur pour un contenu élogieux n’est pas une pratique qu’elle a observée dans le marché canadien, elle fait remarquer qu’il peut en être tout autrement aux États-Unis, où le marché des influenceurs est extrêmement compétitif et lucratif.Becca Rhodes dit pour sa part déclarer les partenariats payants sur son compte. Elle admet qu’elle a été contractuellement tenue dans certains cas à ne « rien dire de négatif » sur le film promu, sans être obligée pour autant de louanger le film. C’est là une proposition parfois délicate à naviguer. « Si tu mens en ligne sur les films que tu aimes ou que tu n’aimes pas, les gens vont commencer à s’en rendre compte », dit la créatrice. Aux États-Unis, des avis dithyrambiques d’influenceurs sur le récent Supergirl ou le dernier Steven Spielberg, Disclosure Day, ont d’ailleurs été durement contestés par des internautes.La critique de cinéma Amy Nicholson, elle, croit que les créateurs de contenu les plus talentueux contribueront à rendre la critique de cinéma « plus accessible et légitime », du moment qu’ils ne craignent pas de froisser les studios de production, malgré le risque d’être exclus de futures projections.« J’espère que les jeunes critiques qui prennent le chemin de la création de contenu savent qu’il n’y a rien de mal à dire la vérité, lance-t-elle en guise de conseil. La vérité sur un film qu’ils aiment — ou qu’ils n’aiment pas. »
