Frankfurt. Herr Wachtel, Jens Spahn hat vor einer Woche zunächst versucht, über eine schriftlich abgestimmte Botschaft in einem vermeintlich geschützten Raum seine private Geschichte zu platzieren. Als das nach anderthalb Tagen nicht funktionierte, ging er in einen großen Podcast – und machte alles noch schlimmer. Am Ende zog er sich mit einem dürren Zwanzig-Zeilen-Brief aus der Affäre. Das klingt alles sehr durchdacht. Warum hat es dennoch nicht funktioniert?Ich vermute zwei Gründe.Zunächst einmal: Mit einem Text zu starten, war daneben. Die Glaubwürdigkeit schriftlicher Verlautbarungen ist dramatisch gesunken. Bei Helmut Kohl hat das vielleicht noch funktioniert, aber dass man in der Ära der neuen Mündlichkeit mit Schriftlichem durchdringt, das können wir knicken. Die Verlautbarungschance des Schriftlichen ist passé. Dass er dann in den Podcast ging, war taktisch gut: Er hängt sich an dessen rhetorische Wirkung. Gescheitert ist es trotzdem – erstens weil die Sache selbst nicht mehr zu retten war, da kann man noch so viel argumentieren. Und zweitens gibt man so immer mehr Details preis und reitet sich immer tiefer hinein. Am Ende war er vermutlich zu authentisch.Zu authentisch?Ich kenne Spahn nicht, aber ich halte ihn für arrogant genug, sich nicht ausreichend gewappnet zu haben – er hat auf seine Authentizität vertraut. In professionellen Kontexten ist das der absolute Tod. Ich arbeite immer am Gegenteil: Ich prügele Menschen in Rollen, ganz zu Recht, damit sie nicht ihrer Individualität überlassen bleiben und nicht in die Falle tappen, zu viel von sich selbst mit der Öffentlichkeit zu teilen. Bei Spahn hat man am Ende nur noch mehr von seinem Charakter erlebt.Ist das der Kern: Wenn die Rolle, die jemand einnehmen müsste, nicht zur Botschaft passen will, ist es egal, wie er darüber kommuniziert?Genau. Das A und O sind immer zwei Dinge: Rolle und Plan. Und in seinem Fall gibt es vermutlich keine Rolle, bei der das Medienvolk sagt: Ach, hat er doch irgendwie richtig gemacht, das verzeihen wir ihm. Diese Rolle existiert nicht, deshalb war der Fall strukturell nicht zu retten. In vielen anderen Fällen ist es anders. Ich könnte Stunden darüber reden, wie Menschen sich weigern, in ihre Rolle zu gehen. Mir sagte einmal der Kommunikationschef eines Dax-Konzerns: Der Herr Soundso ist zwar unser Finanzvorstand, aber eigentlich liegt ihm das nicht, das wird er nie richtig können. Da habe ich gesagt: Wenn er das nach zwei Tagen mit mir nicht kann, dann sorgen wir mal dafür, dass er aus dem Job fliegt. „Liegt ihm nicht“, das gibt es nicht bei Millionen-Bezügen. Vita Dr. Stefan Wachtel, 1960 im thüringischen Worbis geboren, ist einer der „Leading Coaches of the World“. Er ist Executive Coach internationaler Spitzenmanager aus Wirtschaft, Öffentlichkeit und Sport, unter anderem für Konzernvorstände von bislang 16 Dax-40-Unternehmen.Wachtel war 1980 während seines Wehrdienstes bei der Nationalen Volksarmee der DDR wegen „Staatsverleumdung“ fünf Monate inhaftiert, worüber er später das Tagebuch „Delikt 220“ veröffentlichte.Und wie bereiten sich die Guten vor?Ich habe sieben, acht Jahre einen Bank-CEO in Frankfurt beraten. Der fragte vor jedem Auftritt: Herr Wachtel, wenn ich da am Dienstag hingehe – was ist denn da meine Rolle? Was soll ich anziehen, was muss ich machen? Das sind die richtigen Fragen. Die falsche Frage lautet: Wie kann ich mich da am besten ausbreiten? Wer nur noch sich selbst sieht, ist nicht mehr im „Executive-Modus“ und empfindet sich als gottähnlich – und wird irgendwann aussortiert. Die richtig Guten fragen immer: Was ist meine Rolle? Wie kann ich hier mein Geld wert sein?In der schriftlichen Stellungnahme kann ich mich hinter dem verstecken, der mir meinen Text aufgeschrieben hat. Auf der Bühne, im Podcast, im Video geht das nicht. Wird die Rolle also wichtiger?Die Rolle wird jeden Tag wichtiger in dieser neuen Mündlichkeit. Es gibt kein rollenloses Sprechen. Neutralität ist eine Chimäre. Schauen Sie auf die prominenten Beispiele: Trump ist immer authentisch. Putin etwa ist immer in der Rolle. Die chinesische Führung: immer in der Rolle. Je mündlicher unsere Kommunikation wird, desto gefährlicher wird es, blind auf Authentizität zu vertrauen.Stefan Wachtel: Die neue Mündlichkeit. Herder, 2026, 224 Seiten, 22 Euro. Foto: HerderWir haben uns in der schriftlichen Kommunikation angewöhnt, alles gleichförmig zu machen, möglichst unanstößig zu formulieren. Das ist eine Sprache, der man auf gar keinen Fall zuhören möchte. Was bedeutet das für die Sprache, die Entscheider sprechen? Wir erleben gerade die Oralisierung der Führung: Überall, aber im Leadership besonders, wird weniger geschrieben und mehr geredet. Was üblicherweise fabriziert wird, nenne ich Industrielyrik. „Tiefgreifenden Wandel gemeinsam gestalten“, „sich strategischen Herausforderungen stellen“. „Unsere Mitarbeiter sind unser höchstes Gut“ – und dann reden die die auch noch in der dritten Person an. Diese Sprache ist uniform, die will keiner mehr hören. Das Schlimme ist: KI perpetuiert das.Sie nimmt halt, was es schon gibt. Die Mediokrität des Redenschreibers wird mit seiner KI erst recht potenziert, es wird alles noch schlimmer auf dieser schlimmen Seite.Entscheiderkommunikation wird mündlicher, während sich der Mainstream auf KI-generierte Formulierungen beschränkt. Steckt darin nicht eine neue Trennung von Elite und Nicht-Elite? Die KI gibt Menschen, deren Beruf es nicht ist, sich ständig auszudrücken, Mittel an die Hand, schnell einen Brief zu schreiben – auf solidem mittlerem Niveau. Schon jetzt ist bei jeder E-Mail der Verdacht: Das hat die KI geschrieben. Ein Beispiel aus meiner Praxis: Ein CEO, mit dem ich zwei Reden vorbereiten sollte, hat die kleinere davon in letzter Minute doch schnell von der KI schreiben lassen. Sein Vorstandskollege hörte sie und sagte: „Das ist stinklangweilig.“ Was aus der Maschine kommt, ist kreativ, aber nicht originell.Resilienz Die Tricks der Top-Manager für Stress und Krisen: „In diesem Moment wird Ihre Leistung bis zu 25 Prozent besser“ Was unterscheidet gute gesprochene Sprache von dieser Entscheiderlyrik?Die Grundeinheit schriftlicher Sprache ist der Text. Die Grundeinheit mündlicher Kommunikation ist der Spruch. Wer beim Sprechen einen guten Text produzieren will, wird scheitern. Wer mündlich überzeugen will, braucht eine Tüte voller Sprüche in einer guten Reihenfolge. Mündliche Sprache ist wiederholend, sie nimmt immer wieder das Alte auf, wie eine Gebetsmühle. Und sie geschieht in kurzen Schritten, auf einem Atemzug: Ein Satzkern entsteht im Kopf, und auf einem Atem wird ein Spruch produziert. Drei-Wort-Sätze, Vier-Wort-Sätze: Schönes Gespräch. Gefällt mir gut. Freue mich, bin sehr gespannt. Genau solche Sprüche trauen sich Redenschreiber aber nicht in den Text zu schreiben.Bundeskanzler Friedrich Merz hält eine Rede: Der Deutsche wolle immer sachlich erläutern, sagt Wachtel. Foto: IMAGO/dts NachrichtenagenturWoran liegt das?Weil auch der Auftraggeber schriftlich erzogen ist und fragt: Was ist das denn? Ich habe einmal einen Redenschreiber-Workshop für ein Bundesministerium gemacht. Die Ministerin oder der Minister war vielleicht früher Deutschlehrer oder Deutschlehrerin. Da würde ich sagen: Interessant – die schreiben Ihnen Texte, und Sie popeln dann am Sonntagnachmittag am Semikolon herum. Und am Dienstag, wenn Sie es reden sollen, fällt Ihnen ein, dass man es gar nicht sprechen kann: „Meine Referenten haben was geschrieben, aber ich rede lieber frei.“Weil?Schriftdeutsch ist oft unpersönlich: Es kam zu einem Erdbeben, es kam zu einer Demonstration. Die Angelsachsen reden persönlicher, bei denen wird alles mit Menschen verbunden. Der Deutsche dagegen will immer sachlich erläutern.