Negli anni Novanta in concomitanza con quella che sarebbe stata la grande (e definitiva) crisi delle case editrici di progetto e con l’appropinquarsi della fine del secolo e quindi del Novecento, molti storici marchi editoriali iniziarono ad assumere un valore – questa volta è proprio il caso di dirlo – profondamente iconico.
Instagram e i vari social ancora devono arrivare, ma già mostrare “la cultura” assume un valore di appartenenza maggiore a quello di doverla assorbire leggendo e studiando. Così se fino a qualche anno prima si girava con in tasca l’Unità come cantava Francesco Guccini e magari si metteva sul comodino del protagonista di uno stanco film italiano – sempre secondo Nanni Moretti – una copia dei Quaderni Piacentini, ora si girava d’estate con delle t-shirt su cui erano stampate frasi di autori e autrici famosi.
Parole di cotone fondata a Milano nel 1990 da Marco Mottolese e Francesco Franceschi – cui si dovrà anche l’intuizione insieme a Maria Sebregondi del rilancio del marchio Moleskine –, rivoluziona il mercato delle magliette, ma anche quello editoriale mostrando come le potenzialità di quei marchi avesse un valore capace di andare ben oltre il prodotto, ovvero i libri stessi.
