Os desafios na economia e nos negócios que vão testar o próximo governoCenário de incerteza mundial e juros altos no Brasil esperam próximo presidente. Crédito: EstadãoA TotalPass, criada em 2019 pela Smart Fit, desafia a liderança do Wellhub no mercado de benefícios corporativos fitness no Brasil. Com crescimento acelerado, a TotalPass aumentou sua participação de mercado, enquanto o Wellhub, que considera um IPO nos EUA, enfrenta desafios. A decisão do Cade de limitar exclusividades impulsionou a concorrência. A TotalPass, verticalizada, aproveita a estrutura da Smart Fit, enquanto o Wellhub foca em diversificação global sem academias próprias.A TotalPass tem se tornado uma pedra no tênis do Wellhub. Depois de anos praticamente sozinho no mercado de benefícios corporativos fitness, o antigo Gympass vê a concorrente ganhar escala, abocanhar participação de mercado e colocar à prova sua liderança, justamente no momento em que avalia um possível IPO (oferta inicial de ações, na sigla em inglês) nos Estados Unidos.Criada em 2019 dentro da Smart Fit, a maior rede de academias da América Latina, o Wellhub é um agregador: reúne milhares de serviços de saúde e bem-estar (academias, estúdios, apps de meditação e terapia) em uma única plataforma. Em 2021, tinha 2 mil academias afiliadas. Hoje, são 36 mil. A base de clientes corporativos também disparou em dois anos: eram 4 mil CNPJs no início de 2024, e, agora, são 39 mil.O Wellhub, um agregador, nasceu em 2019 dentro da Smart Fit, a maior rede de academias da América Latina Foto: Adobe StockPUBLICIDADEO ritmo de crescimento continua acelerado. No segundo trimestre, a TotalPass registrou alta anual de 75% nos usuários ativos mensais, para 4 milhões, segundo levantamento do BTG Pactual com base na Sensor Tower, empresa de inteligência de mercado. O Wellhub mantém uma base maior, de 7,5 milhões de usuários ativos, mas avançou em ritmo menor: 18% no período.Para o CEO da TotalPass, Felipe Calbucci, a missão da empresa é clara: ser líder no Brasil. “O objetivo máximo da empresa é ter 50% mais 1 do mercado aqui”, disse, em entrevista ao Estadão/Broadcast.O mercado não tem dúvidas de que o investimento da Smart Fit em seu agregador é acelerado. A única dúvida que ronda bancos e investidores é se o avanço da TotalPass é capaz de travar a abertura de capital do Wellhub. A resposta que se ouve é quase unânime: não, mas incomoda a líder.A divisão do bolo ganhou força depois que o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) limitou os contratos de exclusividade no setor. A decisão foi o desdobramento de um processo iniciado em 2020 pela TotalPass, que questionava acordos exclusivos firmados pelo Wellhub com academias.PublicidadeSaiba mais:Mercado de academias vive cenário de superoferta no Brasil, diz fundador da Smart FitAcademias de luxo em SP têm aprovação de membros e serviços de saúde; veja preçosCade aprova aquisição do controle da Evolve pela SmartFit“O mercado estava refém de um competidor só. O grupo (Smart Fit) decidiu abrir a TotalPass porque existia uma preocupação de ter um monopólio, com o Wellhub sendo o único concorrente e podendo controlar os preços”, afirma Calbucci.Já o CEO do Wellhub no Brasil, Ricardo Guerra, diz que o segmento comporta mais de um competidor e ainda tem muito espaço para crescer. “Ainda podemos chegar a milhões de CNPJs no Brasil”, diz. Ele reconhece que a TotalPass vem crescendo, mas diz haver espaço para ambas.Após idas e vindas, o Cade celebrou um novo acordo com o Wellhub, no fim de 2025. A exclusividade não foi proibida, mas passou a valer para no máximo dez grandes redes de academias, incluindo grupos como Bodytech, Bluefit e Panobianco.Publicidade“A decisão do Cade de derrubar a muralha das exclusividades foi um momento muito decisivo para mudar essa distribuição da participação de mercado”, diz Sophia Prado, sócia da Fortezza Partners, boutique especializada em fusões e aquisições (M&A).Com o caminho aberto, a TotalPass acelerou apoiada na estrutura que já tinha na Smart Fit. “Ter uma rede, que é a maior da América Latina e está em toda esquina, facilita na decisão das empresas que vão escolher o benefício corporativo de olhar para a TotalPass”, afirma Prado.Setor de fitness movimentou R$ 12 bi, em 2024Hoje, a Smart Fit soma mais de 1,8 mil academias, das quais 1,3 mil no Brasil — a companhia opera em mais 15 países na América Latina. Ao todo, segundo a consultoria Credence Research, o setor fitness nacional movimentou em 2024 cerca de R$ 12 bilhões — é essa fatia bilionária que está em disputa.PublicidadeA diferença de DNA entre as duas empresas está no centro da disputa. A TotalPass nasce verticalizada, dentro de uma grande rede de academias. Segundo Prado, ela monetiza a capacidade ociosa das próprias unidades Smart Fit, com custo marginal muito baixo. “A empresa consegue capturar a margem nas duas pontas”, diz.O analista do BTG Pactual Luiz Guanais, que cobre a Smart Fit desde o IPO em 2021, também enxerga o mercado hoje dividido em dois modelos, com estruturas de risco opostas, mas que disputam o mesmo consumidor final.Como a TotalPass encara o risco de canibalização Segundo ele, o mercado tem ganhado confiança na capacidade da TotalPass de compensar o risco de canibalização dentro das próprias academias da Smart Fit. Enquanto a base de alunos diretos da rede no Brasil caiu 2%, a plataforma atingiu 34% de participação no mercado brasileiro, ante 25% um ano antes.PublicidadeJá o Wellhub se vende como uma plataforma de “wellness”, que além das academias inclui aplicativos em áreas como saúde mental, meditação, nutrição e sono. Diferentemente do rival, não tem e não deseja ter academias próprias.“Nossos parceiros já fazem isso muito bem”, diz Guerra. “Se eu tivesse uma academia, ia querer que ela estivesse cheia. Como não tenho, consigo pensar no melhor para todos sem nenhum conflito de interesse.”Para Sophia Prado, esse argumento é o que deve sustentar a tese global do IPO, ao fugir da ideia de conflito de interesse de estar beneficiando uma rede própria. Presente em 18 países, a companhia atende mais de 50 mil clientes corporativos e reúne uma rede de mais de 100 mil academias e parceiros.Com essa dimensão de negócio, o IPO do Wellhub não está inviabilizado, mas hoje precisa mostrar aos investidores americanos que sua tese de diversificação global resiste mesmo com uma rival mais vertical crescendo em casa.