Colombia jugará un Mundial de fútbol tras ocho años de ausencia. James Rodríguez, el 10 y capitán, está presente en el que puede ser su último baile con la selección, que ya calienta en Guadalajara, México. A una hora de diferencia, en Bogotá, la psicóloga Estefanía Fernández instala un televisor Samsung de 55 pulgadas. “Estaba en descuento”, comenta, mientras pone la canción que dice Mami, prenda la radio, encienda la tele… Le costó dos millones de pesos —un salario mínimo si se incluye el auxilio de transporte—, unos 570 dólares al cambio. “Quiero ver la mayor cantidad de partidos que pueda. Eso sí, para los de Colombia se arma parche”, dice a EL PAÍS desde la sala de su casa. Fernández, que trabaja en el Colegio Anglo Colombiano, pasará este Mundial entre los domicilios y los amigos, con la camiseta puesta.Es la hincha prototípica de este Mundial en un país en el que casi el 78% de los hogares planea ver los partidos, según Raddar, firma especializada en medición del consumo. De ellas, 8 de cada 10 familias se quedarán en casa. “Prefieren comprar la camiseta de la selección, quedarse en casa, pedir comida y llamar a un par de amigos para disfrutar del partido”, explica Juan Pablo Sánchez, experto en la dinámica de consumo en la compañía y quien lleva meses midiendo el pulso del consumidor colombiano frente al torneo. “Esta vez, el estadio es la sala”, sintetiza.Este mundial reúne tres factores que impulsan la dinámica: Colombia va a jugar; los encuentros se harán entre las 2 de la tarde y las 10 de la noche (desde Brasil 2014 no había un mundial en el mismo huso horario); y 10 selecciones de Latinoamérica y el Caribe estarán en cancha, lo que mantiene la ebullición en una región futbolera durante las seis semanas del torneo. Eso, dice Sánchez, cambia el vínculo emocional de la gente con el torneo, y así, con la billetera. La cooperativa de crédito colombiana Fincomercio calcula que los hogares dedicarán al Mundial entre 1,2 y 5 millones de pesos, sumando tecnología, consumo por partido, merchandising y coleccionables.El primer efecto contable se ha visto con los televisores. En marzo, las ventas de equipos de sonido y video crecieron 41,8% frente al mismo mes del año anterior, según cifras del DANE analizadas por el área de investigaciones del Banco de Bogotá. Eso consolidó el segmento como el de mejor desempeño de todo el comercio en lo corrido del año. Desde 2010, las ventas de equipo audiovisual han crecido en promedio 7,2% en años de Mundial, frente a un 3% en años sin este, resaltan en un informe. El patrón se repite, pero se intensifica con Colombia cerca de jugar su primer partido en este certamen, contra Uzbekistán, el próximo miércoles 17 de junio a las 9 de la noche.La fiebre trasciende las pantallas. El 23% de quienes piensan ver el Mundial planea comprar alimentos y bebidas, y la industria se ha preparado para ello: en marzo, la producción de bebidas creció 16,7% frente al mismo mes del año anterior, su mejor dato en tres años y medio, y explicó casi la mitad del crecimiento de toda la manufactura colombiana ese mes. Para abastecerse, la gente va al supermercado primero y a la tienda de barrio después. Un día del partido, dice Sánchez, el domicilio cierra el cuadro.La camiseta es otra pata del negocio. El 17,3% de quienes verán el Mundial planea gastar en moda y accesorios, y no todos van por la prenda original. David Guevara, piloto que vive a las afueras de Bogotá, encontró una alternativa más económica: una página china vende réplicas “de muy buena calidad”, dice, “a una fracción del precio”. Con 135 dólares —unos 480.000 pesos al cambio de hoy, envío incluido— llegaron a su puerta dos camisetas de Colombia, dos de Millonarios y un buzo de la ‘Sele’. “¿En cuánto está la otra [Adidas]? ¿Trescientos, cuatrocientos mil pesos? Imagínese”, dice a EL PAÍS. Raddar detectó que muchas marcas colombianas han sacado sus propios diseños mundialistas, lo que amplió el mercado hacia un perfil de consumidor al que le gusta el fútbol, pero que la camiseta licenciada no le resulta atractiva.Guevara también llena el legendario álbum Panini. Va en el 60% y calcula que ha gastado cerca de 600.000 pesos en las “monas”. Ahora está en la fase más lenta: la de las láminas repetidas, las que hay que cambiar en parques y centros comerciales, con desconocidos. Este es el álbum más grande de la historia, con 980 figuras y 112 páginas, un 40% más que Qatar 2022, consecuencia directa de la ampliación del torneo de 32 a 48 selecciones. Llenarlo requiere comprar al menos 140 sobres que, en el país, cuestan casi 200 dólares, unos 700.000 pesos, calcula Raddar.A estos gastos se suman otros para quienes sí saldrán de casa, el 17% de quienes dicen que verán el Mundial. De ese segmento, casi la mitad irá a bares, discotecas y restaurantes, y otro 26% a centros comerciales o parques. Raddar los describe como consumidores con mayor disposición al gasto, “que buscan ambiente y experiencias colectivas”. En esos mismos espacios —y en los chats de oficina— corren las apuestas, conocidas en Colombia como “pollas”. En el trabajo o entre amigos. “Conozco a quienes han hecho torneos con entrada de hasta 200 dólares”, relata Guevara.El mercado formal no es ajeno a esa fiebre. Fecoljuegos, el gremio de la industria, calcula 122 millones de jugadas durante el torneo y una facturación anual cercana a 3,8 billones de pesos. En Qatar 2022, los ingresos de las 11 principales plataformas crecieron un 38% frente al año anterior. “Durante los mundiales aumenta la cantidad de apostadores. Más colombianos participan y se apuestan más partidos, aunque se mantiene el patrón de gasto”, dijo Evert Montero, presidente de Fecoljuegos, al diario La República. El valor promedio de la apuesta es de 42.000 pesos (unos 12 dólares).El efecto, sin embargo, tiene fecha de vencimiento. El Banco de Bogotá advierte que el impulso mundialista podría diluirse después de julio y que las elecciones presidenciales serán determinantes para el futuro del consumo. Por lo pronto, Fernández ya tiene el televisor y Guevara alista la camiseta. Al ritmo que va con el álbum, dice, espera terminarlo antes de que acabe la fase de grupos.