14 de junio de 1970. Brasil y Perú se enfrentan en los cuartos de final del Mundial en México. El escenario es el Estadio de Jalisco, Guadalajara, y todo está listo para comenzar. Pero inicio del partido se demora y la cámara enfoca al centro del campo. Allí estaba Pelé, de rodillas y atándose los cordones de sus botas Puma. Parece un simple gesto, pero es una estrategia para que todo el mundo pendiente a sus pantallas dirigiera sus ojos a esas botas. Detrás de ese detalle, pura estrategia de marketing, había una persona tan importante como a su vez desconocida: Hans Henningsen. Tinerfeño de origen alemán, Henningsen fue el pionero del marketing en el fútbol. En un época de rivalidad absoluta entre Adidas y Puma —finales de los 60 y principios de los 70— la figura de Henningsen apareció como un salvavidas para Puma. Adidas se había convertido en el hermano mayor con jugadas maestras, pero también sucias, como cuando hizo que confiscaran en la aduana todas las zapatillas deportivas para los Juegos Olímpicos de México 68 que Puma envió. Así lo refleja el documental El rey puma, dirigido por Fernando Ureña y Jorge Arroyo, que ya vio la luz con su estreno en la televisión canaria y que se estará disponible en Movistar+ el próximo 22 de junio. Pero esa moneda que cayó de su lado, se daría la vuelta dos años después.Henningsen, que decidió migrar a Brasil, se convirtió en periodista deportivo. Allí comenzó a familiarizarse con el entorno futbolístico gracias a su campechanía y su labia. Y el punto de inflexión ocurrió en 1970. Henningsen conoce a Armin Dasler, el dueño de Puma y se convierte en su mano derecha para las relaciones comerciales. “Fue un adelantado a su tiempo. Un visionario. Este hombre ve que en la herramienta de trabajo del futbolista, que es lo que está entre la pelota y el pie, tiene un valor. Es un valor que puede llegar a ser intangible de tantos ceros que puede llegar a tener si consigues que los grandes jugadores lleven tu marca”, explica Arturo Lezcano, productor y guionista del documental, en una entrevista con EL PAÍS. Parece una obviedad, pero en aquella época no lo era. “Él con arbucias, con labia, conseguía ganarse a la gente. Se hacía querer”, añade Lezcano.El impulsor de aquel gesto que hizo Pelé, no solo se convirtió en amigo de 0 Rei, también de toda la selección brasileña que alzó aquella Copa del Mundo en 1970, de Diego Armando Maradona, César Menotti y toda la selección argentina que, cosa del destino, conquistó el Mundial en 1986 también en México. “Imagínate si era querido que hoy en día sería imposible estar debajo de la ducha con los jugadores como él podía tener acceso. En todo el proceso del documental y con todos los entrevistados hay unanimidad de la gran persona que era”, cuenta Lezcano.Henningsen llevó el mundo del marketing y los negocios a lo humano. Es por eso que también tenía el alcance que logró y la cercanía que tuvo con los futbolistas. Cuenta Lezcano que Alberto Tarantini, ganador con Argentina del Mundial en 1978, le insistía en que Hans le hizo ganar mucho más dinero con los contratos que firmaban con Puma. “El dinero que gané por Puma era más que la prima del Mundial del 78 como campeón del mundo”. Porque además de hacer crecer a la empresa para la que hacía de comercial, también estaba al tanto de las necesidades de cada jugador. Prueba de ello fue cuando Héctor “Negro” Enrique se quedó sin botas antes de comenzar el Mundial del 86. El futbolista acudió a Maradona porque no tenía botas para jugar. Este, con una llamada, consiguió que las tuviera disponibles para el inicio de la Copa del Mundo.Esa manera de crear desde cero, de una ocurrencia y una idea original como el simple hecho de atarse los cordones ha dejado un legado en el fútbol y en el marketing. Ahora las marcas pagan millones de euros para que un futbolista se ponga las botas con su logo. Hasta incluso después de su retirada siguen firmando contratos millonarios. “Si yo fuera Neymar, Mbappé o Messi intentaría descubrir dónde está la tumba de Hans y le pondría una flor encima”, resumió durante la grabación del documental el recién fallecido periodista uruguayo Ernesto Cherquis Bialo.Hans Henningsen, que murió en 2015, era un tipo con un don de gentes, futbolero y, sobre todo, mundialista. Este jueves vuelve a disputarse una Copa del Mundo. De nuevo, cosa del destino, aterriza en México, la tierra donde el canario puso la primera piedra del futuro del marketing en el fútbol. Lugar donde Pelé comandó a Brasil para alcanzar su tercer Mundial. Lugar donde Maradona marcó el que para muchos es el mejor gol de la historia ante Inglaterra en los cuartos de final —sin menospreciar tampoco aquella mano de dios—. Y, quién sabe, si será el lugar donde Puma, ya con rostros y propiedad totalmente distintos, volverá a mostrar una nueva jugada maestra como aquella huella que dejó el genio Hans Henningsen.