Millennials klampen zich vast aan hun ‘winged’ eyeliner, Gen Z krijgt niet genoeg van de ‘clean girl aesthetic’ en Boomers blijven trouw aan een veel te harde kleur lippenstift. En hoezo heeft de piepjonge Generatie Alpha een skincareroutine van tien stappen? We raken niet uitgepraat over de schoonheidsidealen van verschillende generaties, maar over één groep bleef het lang opvallend stil: Generatie X.
Deze generatie, ook wel ‘Generatie Nix’ of ‘het vergeten middenkind’ genoemd, staat bekend als nuchter en no-nonsense. Voor de beautyindustrie blijkbaar lang een reden om ze links te laten liggen. In campagnes zagen we óf piepjonge modellen – in 2018 werd Karlie Kloss op de lachwekkend jonge leeftijd van 25 het gezicht van de ‘Revitalizing Supreme+’-anti-aginglijn van Estée Lauder – óf de echte silver foxes, zoals Jane Fonda op 68-jarige leeftijd voor L’Oréal Paris (2006) en Maye Musk op 69-jarige leeftijd voor CoverGirl (2017).
Maar vrouwen uit Gen X, die nu tussen de 45 en 61 zijn, lijken eindelijk ontdekt. L’Oréal Paris werkt nu met actrice Gillian Anderson (57), IT Cosmetics (onderdeel van L’Oréal) met actrice Jennie Garth (54) en Estée Lauder koos voor de Revitalizing-lijn het 61-jarige model Paulina Porizkova. De afgelopen jaren zijn er merken op de markt gekomen die zich expliciet richten op deze doelgroep, waaronder Womaness, YSE Beauty en Sarah Creal Beauty. Die bieden dan bijvoorbeeld ‘neck revival kits’, ‘depuffing’ oogcrèmes en eyeliners voor ‘hooded eyes’ aan, producten waar veertigplussers blijkbaar behoefte aan hebben.
