Pour leurs défilés, les maisons de luxe européennes à la conquête de l’Amérique

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Par Elvire von Bardeleben Publié aujourd’hui à 17h34 Temps de Lecture 2 min. Collection Chanel métiers d’art 2026, présentée dans une station de métro de Manhattan, à New York, le 2 décembre 2025. KYLIE COOPER/REUTERS En 2025, tous les chemins menaient à Rome. Les marques de luxe ont majoritairement misé sur l’Italie pour organiser leurs défilés croisière l’an passé : Chanel avait choisi un palace au bord du lac de Côme ; Gucci, le Palazzo qui abrite ses archives dans le centre de Florence ; Dior, les jardins à la française d’une villa romaine ; Max Mara, une résidence royale à Naples… Ce grand tour transalpin était encouragé par la beauté des paysages et par l’hôtellerie haut de gamme permettant d’accueillir leurs invités de marque, mais aussi par le fait que, dans un contexte géopolitique tendu, l’Italie représentait une destination peu risquée. Et, après avoir été éclaboussées par des scandales liés aux mauvaises conditions de travail chez leurs sous-traitants italiens en 2024 et en 2025, les maisons étaient désireuses de montrer une image plus reluisante du pays où une très grande partie de leurs produits sont fabriqués. En 2026, leurs priorités ont clairement changé : presque tous les défilés croisière ont lieu aux Etats-Unis. Ce printemps, Dior, Hermès et Zegna investissent Los Angeles, Gucci et Vuitton, New York. Une exception : Chanel, qui a présenté son défilé croisière le 28 avril à Biarritz (Pyrénées-Atlantiques), mais a organisé celui dédié aux « métiers d’art » en décembre 2025 à New York. Par les temps qui courent, les Etats-Unis semblent incontournables. Les raisons de cette passion américaine sont essentiellement économiques. Après la pandémie due au Covid-19, le luxe a connu une croissance exponentielle qui a duré jusqu’au début de l’année 2024, quand les Chinois ont très sensiblement freiné leur consommation. A cela, plusieurs raisons : une défiance nouvelle vis-à-vis du luxe européen, nourrie par la hausse vertigineuse des prix et les scandales sur la production ; une volonté de privilégier les nouvelles marques locales ; un durcissement des politiques anticorruption menées par le président Xi Jinping et la fin des petits cadeaux aux officiels, le tout dans un contexte de crise de l’immobilier qui pousse plutôt à la modération. Flatter ce marché singulier Outre la Chine, l’autre gros marché du luxe est les Etats-Unis. « Aujourd’hui, c’est le seul qui est en réelle croissance, et il a l’avantage d’être encore “sous-pénétré” par les maisons de luxe », résume Jean Révis, cofondateur de l’agence de conseil MAD. Longtemps négligé par les marques européennes, qui se concentraient sur la Côte est et la Côte ouest, le centre du pays est désormais au cœur de leur stratégie. « Dans des villes comme Nashville, où Hermès s’est implanté en octobre 2025, par exemple, la rentabilité des boutiques est excellente : les loyers et les salaires y sont beaucoup plus bas qu’à New York ou Los Angeles, mais les habitants y ont énormément de moyens », complète Thomas Mesmin, partenaire chez MAD. Il souligne qu’aux Etats-Unis « la forte inflation des salaires combinée à la performance du marché des actions [le Nasdaq a plus que doublé entre 2023 et 2025] a pour conséquence que l’écart de richesse entre les habitants d’Amérique du Nord et d’Europe de l’Ouest n’a jamais été si élevé ». Ce qui explique que les Américains soient moins découragés que les Européens par la flambée des prix du luxe. Les défilés de New York et de Los Angeles ont pour vocation de flatter ce marché singulier : vendre des produits aux clients déjà conquis, et du rêve à ceux qui sont encore peu familiers du monde du luxe. « Ceux qui n’ont jamais été exposés aux discours sur les savoir-faire et l’héritage ne peuvent pas comprendre la valeur de produits dont ils perçoivent seulement la fonction », rappelle Thomas Mesmin. Pourquoi payer un sac 3 000 euros ? A la charge des défilés croisière de fournir de solides arguments. Elvire von Bardeleben S’abonner