Seit 20 Jahren überweist die Allianz nun schon Millionen an den FC Bayern. Europas größtes Versicherungsunternehmen macht das, damit der Name Allianz am Stadion in München-Fröttmaning prangt. Es geht um viele Millionen, genaue Zahlen werden nicht mitgeteilt. Ist das ein gutes Investment für die Versicherung? Allianz-Marketingvorstand Bernd Heinemann sagt: „Sponsoring ist oft die bessere Werbung.“
Mit dieser Einschätzung ist Heinemann nicht allein. 13 von 18 Stadien, in denen Herrenmannschaften der ersten Fußball-Bundesliga spielen, tragen den Namen eines Unternehmens. Auch Werder Bremen und der Hamburger SV bekommen Geld für die Rechte, deren Inhaber die Stadionnamen allerdings nicht verändert haben. Für die Vereine ist Sponsoring eine wichtige Einnahmequelle. Stand 2024 machten die durch Werbung eingenommenen Erlöse von einer Milliarde Euro jährlich über 20 Prozent der Gesamteinnahmen aus. Und auch für die Sponsoren selbst lohnen sich die Investitionen.
Christoph Breuer, Sportökonom an der Deutschen Sporthochschule in Köln, erklärt, warum das so ist. „Namensrechte auf Stadien weisen ein relativ geringes Risiko auf, außerdem ist man als Unternehmen der einzige Sponsor und dadurch besonders sichtbar“, sagt er. Ferner ergeben sich zusätzliche Effekte. Denn nicht nur diejenigen, die am Spieltag vor Ort sind, bemerken den Namen. Auch diejenigen, die das Spiel im Fernsehen verfolgen, am Folgetag in der Zeitung einen bebilderten Artikel lesen oder an der Autobahnausfahrt den Wegweiser sehen, lesen den Namen.
