Milka ist Werbelüge des Jahres: Was ist nur aus der Schokoladen-Marke geworden?

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Werbelüge des Jahres: Was ist nur aus Milka-Schokolade geworden? Früher war sie die zarteste Versuchung, heute fällt Milka vor allem im grellen XXL-Mampf-Format auf. Die traditionellen Kunden bekommen hingegen eine Schrumpfpackung untergejubelt. Was macht Mondelez da? Eine Kolumne.

KOMMENTAR von Marcus Werner 12.08.2025 - 16:03 Uhr Milka-Alpenmilchschokolade ist mit dem Negativpreis der Verbraucherorganisation Foodwatch ausgezeichnet worden. Foto: IMAGO / Ulrich WagnerAusgerechnet der Klassiker vom Klassiker ist jetzt zum „Goldenen Windbeutel“ des Jahres 2025 gewählt worden. Der Negativpreis der Verbraucherorganisation Foodwatch geht in diesem Jahr an die Milka Alpenmilch-Schokolade.In einer Online-Abstimmung haben gut 58.000 Teilnehmer für das Produkt des US-Konzerns Mondelez gestimmt – und es damit zur „dreistesten Werbelüge des Jahres“ erkoren.Nicht nur wurde die Schokolade Anfang des Jahres teurer. Jetzt wurde auch noch in einem zweiten Schritt der Inhalt von 100 auf 90 Gramm reduziert.Dass es ausgerechnet die pure Alpenmilch-Schokolade trifft, zeigt, wie wertvoll Schokolade heute ist. Kein Wunder, dass die bei Milka jede Gelegenheit zu nutzen versuchen, teure Schokolade durch Soßen, Zuckerschaum, Kekse und Krokant zu ersetzen.Lebensmittelpreise Milka-Schokolade kostet jetzt mehr Harte Zeiten für Schokoladen-Fans: Viele Hersteller erhöhen die Preise. Eine besonders beliebte Marke zieht nun ebenfalls nach. Und da kennen die Amerikaner ja nix. Statt das Image von Milka als feine Alpenmilch-Schokolade aus der Schweiz zu pflegen, wo die lila Kuh noch per Hand gemolken wird, kreuzt sie die europäische Traditionsmarke mit den internationalen Knabberzeug-Marken aus dem Konzern.Fremdes Markenimage vor Geschmack?Während etwa Ritter Sport vornehmlich mit feinen Geschmackskompositionen, erlesenem Kakao und Nüssen wirbt (und damit offen und ehrlich auch Preiserhöhungen rechtfertigt, Stichwort „Nuss-Klasse“), setzt Milka offenbar darauf, die feine Alpenmilch-Schokolade durch massige Zucker- und Kekszutaten zu ersetzen, die aber große Namen tragen.Milka mit DaimMilka mit TukMilka mit Lu ButterkeksMilka mit OreoMilka mit Oreo WhiteMilka mit Luflée Luft-SchokoladeHier kommt es also nicht auf die raffinierte Kombination von Geschmacksrichtungen an, sondern auf den witzigen Clash der Marken. So richtig amerikanisch.Die Idee hat ja einen gewissen Unterhaltungswert: Hui, das, was es bisher nur aus der Keksverpackung gab, schmeißen sie jetzt in Schokolade. Damit hatte ja einst auch McDonald’s angefangen.Kakaokrise Wie nachhaltig und fair wird unsere Schokolade produziert? Schokolade ist teurer geworden. Trotzdem können Bauern den Kakao nicht nachhaltig produzieren. Ein Lieferkettenexperte erklärt, welche Probleme bestehen und wie sie gelöst werden können. von Malte SteinmüllerBoten sie in den Achtzigern erst nur einen Milchshake mit Erdbeere, Schoko oder Vanille und den McSundae-Softeis-Becher mit Schokoladensoße, Erdbeersoße oder Karamellsoße, ging es mit dem McFlurry los: Plötzlich wurde auch dort Daim ins Softeis gerührt und M&Ms Minis, Kit Kat, Butterfinger oder Snickers.Der Gag: Kenne ich in Groß, kommt da jetzt in Klein rein. Das Spiel mit dem ungewohnten Markenumfeld. Aber McDonald´s ist halt McDonald´s.Dass Milka das nun auch tut, hat so gar nichts mehr mit Alpenidylle zu tun. Die lila Kuh wirkt förmlich an den Rand gedrängt vor so viel fremder Markenübermacht. Dass die Gute nicht schon längst mit bimmelnder Glocke aus dem Bild gelaufen ist…Ganz besonders stillos sind die Mmmax-Tafeln zu 300 Gramm. Dieses Gematsche von Soßen, Cremes, Keksen und Streuseln lässt sich so schlecht in einer Tafel zusammenhalten, dass sie oftmals schon in der Supermarktauslage zerbrochen herumliegen.Wenn dann die Kunden auch noch anfangen, bei Rabattaktionen, bei denen die Tafeln kartonweise übereinandergestapelt werden, nach ihrer Lieblingssorte zu wühlen – dann gute Nacht, du lila Kuh.Die Sorte Mmmax Mandel-Karamell ist so vollgestopft mit Zutaten, die nichts mit Schokolade zu tun haben, dass es sogar auf dem Produktfoto auf der Verpackung so aussieht, als müsste die dünne Haut aus Schokolade beim ersten Berühren zerbröseln.Teure Schokolade Preise für Kakao-Importe haben sich fast verdoppelt Hier geht Masse vor Klasse. Was so ziemlich das Gegenteil von dem ist, was man etwa von Ritter Sport oder Lindt gewohnt ist.Die Marke Milka ist zu einem Spielplatz für Geschmacksexperimente geworden. Grell, bunt, viel – aber mit wenig Schokolade. Schokolade allein scheint Milka mittlerweile zu fein zu sein.Vielleicht liegt es an meinem Alter und dass ich mit Milka groß geworden bin. Da galt die Marke noch als edel – und als kleine Sensation, als es plötzlich Milka Nussini als Keksriegel und die Lila Pause gab („Liiila Pause. Holadio!“).Ein bisschen erinnert mich die Strategie von Mondelez an das wenig einfühlsame Vorgehen von General Motors damals bei Opel. Am Ende war Opel zu einer charakterlosen Marke verkommen, mit entsprechendem Erfolg.Und wenn heute die neuen Milka Favourites – als Häppchen-Mitbringkarton dargeboten – unter anderem bestehen aus Oreo, Mmmax Toffee & Nut, Mmmax Cheesecake und Oreo White, dann brauche ich persönlich die Marke Milka nicht mehr.Vielleicht brauchen die Amerikaner ja einfach nur eine europäische Marke, um über diesen Weg den Verbrauchern die anderen Marken beizufüttern. Wofür steht aus Ihrer Sicht Milka? Ist das noch die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt?Hinweis: Dieser Artikel erschien erstmals im Juli bei der WirtschaftsWoche. Wir zeigen ihn aufgrund des großen Interesses erneut.Zur Startseite